Stationärer Handel hat es in Zeiten von Digitalisierung und des boomenden Online-Handels, nicht leicht. Wie steht er aktuell im Vergleich zum Online-Handel da und: Wie sieht die Zukunft aus? Eine Bestandsaufnahme.
Stationärer Handel und die Folgen der Digitalisierung
Stationärer Handel oder Online-Shopping – heutzutage haben die Kunden die Qual der Wahl. Sie können ihre Artikel entweder im Geschäft kaufen, also auf die gewissermaßen „klassische“ Weise. Oder aber die vielen Möglichkeiten nutzen, die ihnen das Internet bietet. Shopping gemütlich von zu Hause aus per Mausklick oder von unterwegs über das Smartphone oder Tablet – für viele Menschen ist das inzwischen Alltag.
Der stationäre Handel hat es im Zuge dieser Entwicklung alles andere als leicht. Nicht umsonst sind Innenstädte (früher die „Hochburgen“ des Einzelhandels), heute oft leerer und nicht mehr so hoch frequentiert wie im „Prä-Internet“-Zeitalter. Sie locken die Massen nicht mehr in dem Maße an wie früher, bedingt auch durch die zunehmenden Leerstände.
Drei großen Herausforderungen sieht sich der stationäre Einzelhandel auch künftig weiter ausgesetzt:
- die weiter voranschreitende Vernetzung
- die hohe Verbreitung der mobilen, web-fähigen Endgeräte
- die steigende gesellschaftliche Akzeptanz und Nutzung von „E-Commerce“
Video: Digitaler Handel – Wie das Internet den Handel verändert – Christian Rätsch
Stationärer Handel und seine Probleme
Die große Bedeutung, die der Online-Handel in unserer Zeit einnimmt, fordert von den Händlern im klassischen stationären Bereich, vor allem eines: Investitionen. In neue Geschäftsmodelle, Vertriebswege und veränderte Strukturen, um den Anschluss an den E-Commerce nicht endgültig zu verlieren. Das Problem ist, dass es oft nicht zu diesen wichtigen Investitionen kommt. Oder erst dann, wenn es zu spät ist. Stationärer Handel und der klassische Einzelhandel vor Ort im Geschäft, geraten folglich in einen Teufelskreis.
Die nicht getätigten Investitionen sorgen dafür, dass noch mehr Menschen über das Internet kaufen und bestellen. Die Folge davon: um keine roten Zahlen zu schreiben, werden im Einzelhandel Stellen gestrichen. Der stationäre Handel reduziert also sein Personal und raubt den Kunden damit mehr und mehr die Möglichkeit, vor Ort auf eine hohe Zahl informierter Mitarbeiter zu treffen. Mitarbeiter, die beraten und bei Fragen behilflich sind. Dass jedoch die Kontaktmöglichkeit zu Mitarbeitern vom Kunden gewünscht wird, belegte schon eine 2014 veröffentliche Studie von ServiceValue.
Sowohl beim Offline- als auch beim Online-Kauf, sind den Kunden z.B. die Qualität des Services wie auch die Retouren-Abwicklung im persönlichen Kontakt, äußerst wichtig.
Vor allem drei Arten von Artikeln werden online gekauft: Kleidung Elektronikartikel Bücher bzw. E-Books (#01)
Stationärer Handel: Aktuelle Zahlen
Bereits vor einigen Monaten berichtete es das Portal Techtag.de: der Online-Handel wächst kontinuierlich weiter. Und zwar gewaltig. Laut einer Trendauswertung für 2017, wurde schon damals ein Gesamtumsatz von knapp 60 Milliarden Euro im Onlinehandel erwartet. Das entspricht einem Wachstum von zwölf Prozent im Vergleich zum Vorjahr.
Vor allem drei Arten von Artikeln werden online gekauft:
- Kleidung
- Elektronikartikel
- Bücher bzw. E-Books
Die Kunden werden online durch billige Preise, einen oftmals besseren Service sowie besondere Angebote, angelockt. 384 Euro geben die Deutschen im Internet für Kleidung aus – pro Sekunde. Die Bekleidungsindustrie macht online zwölf Milliarden Euro Umsatz im Jahr. Dahinter liegen die Elektronikartikel mit ca. acht Milliarden Euro. Allerdings ist es bei Weitem nicht so, dass stationärer Handel bei den Konsumenten keine Rolle mehr spielt.
Das Gegenteil ist der Fall, auch wenn der Online-Handel so massiv an Bedeutung gewonnen hat (79 Prozent der Bevölkerung zwischen 14 Jahren und 55 Jahren, hat in diesem Jahr im Internet etwas bestellt). Vor allem eine Branche, lebt nach wie vor wie keine zweite vom stationären Handel.
Übrigens: Wir Deutsche sind fleißige Käufer – sowohl off- als auch online – und kurbeln damit auch die Wirtschaft entscheidend an. (#02)
Lebensmittel werden offline gekauft
Auch wenn viele Menschen heute online shoppen: Nach wie vor entfallen „nur“ ca. 13 Prozent des Gesamtumsatzes im Einzelhandel, auf den E-Commerce. Aber wie erwähnt stieg diese Zahl in den letzten Jahren beträchtlich und wird auch weiter anwachsen. Dennoch ist das Einkaufen im Laden für die meisten Menschen nach wie vor von großer Bedeutung. Gerade bei Lebensmitteln: Nur rund 914 Millionen Euro werden online mit Lebensmitteln umgesetzt (ein Anteil von gerade mal rund zwei Prozent am Gesamtumsatz des E-Commerce).
Die Konsumenten gehen also nach wie vor lieber in den Supermarkt oder Discounter ums Eck, als sich ihr Obst und Gemüse über die Online-Shops der Einzelhandels-Ketten zu kaufen. Hier sind die stationären Händler ihrer Internet-Konkurrenz noch immer weit voraus.
Dasselbe gilt übrigens für Drogerie-Artikel sowie Spielwaren: auch Artikel dieser Warengruppen werden meistens noch „stationär“ im Geschäft erworben.
Übrigens: Wir Deutsche sind fleißige Käufer – sowohl off- als auch online – und kurbeln damit auch die Wirtschaft entscheidend an. Für dieses Jahr rechnen Experten mit einem Gesamtumsatz im Einzelhandel von rund 420 Milliarden Euro. Nur ein Land liegt in der Liste der umsatzstärksten Länder im Einzelhandel noch vor uns: Großbritannien.
Klar ist, dass beide Felder – sowohl stationärer Handel als auch E-Commerce – große Vor- wie auch Nachteile bieten. (#04)
Stationärer Handel: Die Vorteile
Klar ist, dass beide Felder – sowohl stationärer Handel als auch E-Commerce – große Vor- wie auch Nachteile bieten. Stationärer Handel besitzt allgemein vor allem folgende Stärken, die er auch weiterhin gezielt ausspielen sollte:
- der Kunde kommt in direkten, also in „physischen“ Kontakt
mit dem Produkt - bei Unklarheiten und Fragen können Verkäufer angesprochen werden
- der Einkauf ist ein „soziales Erlebnis“ (Kontakt mit Mitarbeitern,
Bekannte treffen etc.) - Reklamationen und die Zahlungsabwicklung lassen sich schneller
und meist problemfreier vornehmen - es existieren keine Versandkosten und kein Mindestbestellwert
Klar ist, dass beide Felder – sowohl stationärer Handel als auch E-Commerce – große Vor- wie auch Nachteile bieten. (#03)
Die Stärken des E-Commerce
Demgegenüber stehen die Pluspunkte, die der Online-Handel bietet:
- die Artikel sind überall und immer verfügbar
- die Abhängigkeit von den Öffnungszeiten entfällt damit
- Markttransparenz (durch Preisvergleichsportale etwa, findet sich schnell
das günstigste Angebot) - größere Auswahl an Artikeln
- für Händler der wohl größte Vorteil: Durch den Online-Kauf, gewinnen
sie Kundendaten für künftige, personalisierte Werbung
Wenn stationärer Handel bzw. ein Offline-Händler mit seinem Online-Angebot diese Punkte erfüllt, dann sorgt er für ein digitales Kauferlebnis. Eines, das zudem personalisiert und auf die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten, zugeschnitten ist. Genau in diese Richtung geht auch die Antwort auf die Frage, wie es dem stationären Handel gelingen könnte, auch in fünf oder zehn Jahren noch gleichberechtigt neben E-Commerce zu existieren.
Video: Spruchreif: Handelsexperte Dr. Joachim Bürger zum Thema: „Online versus stationärer Handel“
Zukunftschancen: Verbindung von On- und Offline
Idealerweise bündeln Händler künftig die Vorteile der jeweiligen Vertriebswege, indem sich ihr Verkauf vor Ort mit einem entsprechenden Online-Angebot ergänzt. Etwa in Form einer modernen, zeitgemäßen Internet-Präsenz, auf der die Produkte vorgestellt werden oder durch einen übersichtlichen, nutzerfreundlichen Online-Shop. Auch die verstärkte Nutzung von Social Media (Kundenbindung und -ansprache z.B. durch Facebook-Aktionen oder Gewinnspiele), sollte in Erwägung gezogen werden. Wichtig ist, dass stationärer Handel, eben jenes digitales Kauferlebnis erzeugt. Dazu gehört auch, seinen (potentiellen) Käufern die Recherche über das Internet zu ermöglichen.
Denn rund 50 Prozent aller Konsumenten gehen den umgekehrten Weg des vom stationären Handel so gefürchteten, sog. „Show-Rooming“ (im Laden informieren, online kaufen): sie recherchieren erst Online über ein Produkt und gehen dann in die Stadt, um den Artikel im Geschäft zu erwerben. Das macht nochmals klar, dass stationärer Handel versuchen sollte, ganzheitlich aufzutreten und sich online und offline zu präsentieren.
Und auch die Nutzung von Social-Media-Werkzeugen ist wichtig, z.B. in Form von Facebook Ads, Youtube-Videos oder Firmen- und Community-Seiten auf ausgewählten Plattformen. Große Unternehmen wie etwa Media Markt, wollen künftig sogar noch einen Schritt weiter gehen: Es soll die Möglichkeit geben, Artikel gleich über die Facebook-Seite des Unternehmens zu kaufen.
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