Kundenzufriedenheit: Oberste Priorität besonders im Einzelhandel

Sind die Kunden zufrieden? Oder erweisen sie sich eher als Gäste der 1000 Wünsche? Für Einzelhändler muss die Kundenzufriedenheit (Customer satisfaction) oberste Priorität haben, wollen sie auf dem Markt bestehen bleiben.

Kundenzufriedenheit: Sind Kunden überhaupt zufriedenzustellen?

Immer mehr Einzelhändler fragen sich regelmäßig, ob die vielbesungene Kundenzufriedenheit überhaupt möglich ist oder ob sich aus deren Anforderungen ein Fass ohne Boden ergibt. Doch so schwer ist die Aufgabe eigentlich nicht, denn ein Kunde schaut nicht nur auf den Preis. Er bezahlt mit dem Kaufpreis ein Gesamtpaket, das im Einzelhandel dank des individuelleren Services besser und größer ist als beim Shopping im Internet. Dort wiederum wird zuerst auf den Preis gesehen, es werden Angebote verglichen und Versandkosten in die Preise einbezogen.

Vielleicht gibt es noch die Möglichkeit, dank einer Kundenkarte mehr Geld zu sparen? Das Produkt selbst scheint dabei letzten Endes in den Hintergrund zu rücken. Außerdem wird gern vergessen, dass sich die Anbieter im Internet so manches Extra durchaus bezahlen lassen. Es gibt 30 Prozent Rabatt? Wer zuvor die Preise einige Zeit beobachtet hat, wird zuvor eine Preissteigerung festgestellt haben. Auch wenn es scheinbar im Internet günstiger ist: Minus macht hier kein Anbieter, weil er so kundenfreundlich sein möchte und seine Ware für wenig Geld abgibt!

Geht es also darum, den Kunden zufriedenzustellen, so müssen sich die Verkäufer im Einzelhandel sicherlich mehr einfallen lassen, als nur einen günstigen Preis zu bieten. Sie brauchen andere Lösungen, die für den Kunden ebenso attraktiv sind wie ein Niedrigpreis. Ein guter Service zahlt ebenfalls auf die Kundenzufriedenheit ein und wer eine besondere Frage hat, wird gern etwas mehr bezahlen, wenn er dafür eine fachkundige Beratung bekommt.

Ein Beispiel dafür ist der Kauf elektronischer Geräte. Wer selbst kein Fachmann ist, muss sich auf die wenigen Angaben im Internet verlassen. Es gibt Rückfragen? Pech gehabt, die Ansprechpartner im Servicecenter des Onlineshops sind zwar gewiefte Kommunikationsfachleute, doch von Elektronik haben sie nur in den seltensten Fällen Ahnung. Wer auf gut Glück kauft, muss allerdings auch mit einem Reinfall rechnen. Das wäre im Einzelhandel nicht passiert, denn dort findet sich in der Regel immer ein Verkäufer, der die Produkte wirklich kennt und zu Rückfragen Stellung beziehen kann.

Wenn eine 100%ige Kundenzufriedenheit erreicht werden soll, braucht der Einzelhandel demnach ein umfassendes Gesamtpaket aus Leistung, Service und Produkt. Ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis wird im Internet meist nur beworben und selten umgesetzt. Der Einzelhandel verkauft demnach auch das Gefühl, gut beraten worden zu sein und neben dem Produkt eine Dienstleistung erhalten zu haben (die Produkt- und Anwendungsberatung), ohne dass diese extra bezahlt werden musste.

Einzelhändler: stets bestrebt, den Kunden zufriedenzustellen

Die Kundenzufriedenheit ist eines der Unternehmensziele und nicht verhandelbar. Dabei steht nicht der einzelne Kunde im Fokus, sondern die Gesamtheit des Kundenstamms. Aus alten zeiten kennen wir noch den Satz „Nichts ist ein besseres Aushängeschild als der zufriedene Kunde!“. Und es ist auch so. Der zufriedene Kunde spricht von einem Produkt oder einer Dienstleistung, erwähnt den Verkäufer, der stets nach Lösungen sucht und bestrebt ist, alles für seinen Kunden zu tun. Diese Werbung, die auch als Mundpropaganda bekannt ist, kostet den Einzelhändler meist nur seine Bemühungen um einen guten Service.

Im Vergleich mit vielen anderen Marketingmaßnahmen ist ein zufriedener Kunde, der von sich aus über ein Kauferlebnis in positiver Art und Weise berichtet, aber bedeutend günstiger, dafür allerdings nachhaltiger. Es muss daher das Ziel eines jeden Einzelhändlers sein, bei seinen Kunden den Wunsch nach einem Neukauf zu wecken. Wer einmal zufrieden war, möchte dort wieder kaufen. Diese Aufgabe ist gar nicht so schwer, wenn Verkäufer den alten Spruch berücksichtigen, nach dem der Kunde immer König sein sollte. Es gilt also, die Kundenzufriedenheit zu steigern und zu erhalten. Doch nicht alle Unternehmen sind sich dessen bewusst, wie wenig sie eigentlich tun müssen, um genau das Ziel zu erreichen: die Kundenzufriedenheit.

Der Wunsch, den Kunden zufriedenzustellen, ist mit ein wenig Arbeit verbunden, denn es geht nicht darum, sich über den Preis zu differenzieren. Dieser könnte einfach immer wieder gesenkt werden, um so stets ein bisschen unter dem Preis der Konkurrenz zu bleiben. Vielmehr ist es wichtig, dass eine serviceorientierte Unternehmenskultur etabliert wird, die eine Nische besetzt und sich von den Wettbewerbern abheben. Servicewüste Deutschland? Mit neuen Ideen und dem Wunsch, den Kunden zufriedenzustellen, lässt sich dies ins Gegenteil verkehren. Eine Kundenzufriedenheit ist definitiv erreichbar.

Kundenzufriedenheit: Der Kaufprozess ist besonders entscheidend

Wer als Käufer einen Einkauf bewerten soll, wird dabei nicht nur den Preis heranziehen. Dieser ist sicherlich ein wichtiger Gesichtspunkt, doch wer einmal überlegt, worauf bei einem Einkauf im Ladengeschäft geachtet wird, setzt den Preis wahrscheinlich nicht an den Anfang.

Bei der Customer satisfaction geht es um folgende Punkte:

• Wie wurde ich als Kunde behandelt?
• War der Verkäufer fachlich kompetent?
• Wurden meine Fragen freundlich beantwortet?
• Welche zusätzlichen Leistungen wurden angeboten (z. B. Liefer- und Aufbauservice)?
• Sollte nur etwas verkauft werden oder ging es darum, mich als Kunden zufriedenzustellen?

Überlegungen zum Preis können daher immer nur ein Bestandteil der Verkäuferbeurteilung sein, es kommt vielmehr auf den gesamten Prozess des Kaufens an. Schon vom ersten Kontakt an bilden sich Käufer eine Meinung über ein Unternehmen, über dessen Arbeit und Bestreben, die Kunden zufriedenzustellen. Dabei geht es den Kunden vor allem darum, ob der Verkäufer einfach nur verkaufen wollte oder ob er auch möchte, dass der Käufer zufrieden ist und seinen Kauf nicht bereut.

Kundenbindung als wichtigste Maßnahme

Die Kundenbindung folgt stets auf die Kundenzufriedenheit – nicht umgekehrt. Sie ist nur dann möglich, wenn die Kunden tatsächlich zufrieden sind. Das bedeutet, dass Kundenbindung und Kundenzufriedenheit stets Hand in Hand gehen. Sie sind eine Chance für den stationären Einzelhandel, der unter der Last des Onlinehandels zu leiden hat. Für Unternehmen muss immer der Mensch im Mittelpunkt stehen, denn Untersuchungen zufolge wechseln gerade Stammkunden „ihren“ Händler nur dann, wenn sie nicht mehr zufrieden sind. Wenn sie wenig zuvorkommend behandelt werden, wenn sie keine Beratung erhalten oder lange auf ihre Ware oder eine Beratung warten müssen. Der Preis spielt hier seltener eine Rolle, auch wenn er von nicht bemühten Einzelhändlern gern als wichtigste Maßgabe angesetzt wird.

Unternehmen müssen erkennen, dass nicht der Kunde von ihnen abhängig ist, sondern sie vom Kunden. Ein Kunde bedeutet keine Arbeit, sondern ist der Grund, warum es überhaupt Arbeit gibt. Für Einzelhändler müssen Qualität und Leistung stimmen, wenn sie mit den Vertriebsformen im Internet mithalten wollen. Es ist nicht das, was der Händler verkauft, sondern wie er es verkauft, das den Unterschied macht!

Das Shopping im Internet kann dabei nur bedingt mithalten, denn egal, welcher Shop gewählt wird, erfolgt eine Bestellung doch immer nur per einfachem Klick. Dort treffen keine Menschen aufeinander, die Ware kann nicht vor dem Kauf begutachtet, angefasst, anprobiert werden. Bekleidungskäufe im Netz? Natürlich können mehrere Größen eines Kleidungsstücks bestellt werden, doch wer sagt beim Anprobieren zu Hause, ob das Teil wirklich sitzt? Eine kompetente Verkäuferin im Geschäft kann hier besser Auskunft geben oder Alternativen nennen. Nicht umsonst versuchen immer mehr Internethändler, das Kauferlebnis über den Einsatz von Chatbots zu verbessern.

Customer satisfaction: Ein Geben und Nehmen im Einzelhandel

Es muss allerdings auch gesagt werden, dass nicht nur die Einzelhändler selbst die Maßgabe dafür sind, wie das Kauferlebnis empfunden wird und ob ein Ladengeschäft als empfehlenswert gilt oder nicht. Auch die Kunden können ein Stück weit dazu beitragen, dass der Einkauf ein tolles Erlebnis ist und dass andere Kunden zufriedenzustellen sind. Denn die Kunden müssen den Einzelhandel stärken und mit ihrem Kauf dazu beitragen, dass sich die oft kleinen Unternehmen überhaupt über Wasser halten können. Man stelle sich nur einmal eine Welt ganz ohne Ladengeschäfte vor! Einkaufsstraßen würden völlig verschwinden oder zu trostlosen Gängen mutieren. Der Shoppingbummel mit der besten Freundin? Geschichte, denn dann würden beide nur noch über den Beschreibungen im Internet brüten.

Gut erkennbar sind die Auswirkungen der Bemühungen von Kunden in jedem Jahr, wenn es um das Weihnachtsgeschäft geht. Denn dann strömt eine Vielzahl von Kunden in die Geschäfte, um die letzten Einkäufe zu erledigen. Eine Bestellung im Internet käme womöglich zu spät an, also schnell in den Laden gegangen und das noch Fehlende besorgt! Im besten Fall ist der Wunschartikel vorrätig und kann direkt mit nach Hause genommen werden.

Viele Kunden nehmen dann auch die Beratungsleistungen in Anspruch: „Was könnte meinem Enkel am besten gefallen?“ „Womit mache ich einem kleinen Kind eine besondere Freude, was ist derzeit am meisten gefragt?“ Kompetente Einzelhändler können diese und zahllose weitere Fragen beantworten, profitieren aber gleichzeitig von den Meinungen der Kunden. Damit ergibt sich ein Geben und Nehmen, das für beide Seiten von Vorteil ist und alle Beteiligten voranbringt.

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