Die Preisnennung ist im Verkaufsgespräch im Einzelhandel eine der wichtigsten Techniken überhaupt. Bitte bedenken Sie, dass ein Kunde bei jedem Kauf Unsicherheiten mitbringt. Er ist unsicher, ob er das richtige Produkt kaufen wird. Er hat Angst, aus Unwissenheit zu viel zu bezahlen. Er befürchtet, nach dem Kauf bei Freunden als ungeschickter Fehlkäufer dazustehen. Mit der richtigen Preisnennung im Verkaufsgespräch nehmen Sie ihm all diese Ängste.
Inhaltsverzeichnis: Das erwartet Sie in diesem Artikel
Preisnennung: 5 Methoden im Verkaufsgespräch im Einzelhandel
Die Methoden der Preisnennung haben alle eines gemeinsam: den Kunden im Verkaufsgespräch vor seiner eigenen Angst vor dem Preis zu schützen. Viele Menschen würden einen Artikel später für den doppelten Preis nicht mehr hergeben, wenn sie ihn erst benutzt und lieben gelernt haben. Doch im Geschäft haben sie diese liebevolle Beziehung zum Artikel noch nicht aufgebaut. Daher steht der Preis noch zwischen ihnen selbst und dem Kauf. Ihre Chance ist es, den Kunden im Verkaufsgespräch nahe an den Artikel heranzuführen, so dass seine Angst vor dem Preis erst gar nicht aufflammt.
Warum fragen Kunden nach dem Preis?
Kunden fragen aus ganz banalen Gründen nach dem Preis. Manchmal ist
- ein Etikett abgefallen (an der Ware oder am Regalplatz),
- manchmal haben sie das Preisschild nicht entdeckt und
- manchmal sind sie einfach unsicher, ob der Preis korrekt ist – oder
- ob es das richtige Produkt ist.
Der letzte Grund hat mit dem Preis gar nichts zu tun. Aber wenn Menschen die Produkteigenschaften und den Nutzen für sich nicht einschätzen können, können sie keinen Wert vom Produkt ableiten. Das einzige, was ein Mensch immer ansprechen kann, ist der Preis. So kondensiert die Unsicherheit des Kunden oft am Preis. Nimmt man ihm die Unsicherheit, erlischt das Gerede um den Preis.
Verkaufsgespräch & Preisnennung
Wenn im Verkaufsgespräch Preisnennung und Vorteilsnennung gleichzeitig erfolgen, kann der Preis seine verängstigende Wirkung nicht entfalten. Daher ist es wichtig beide stets gemeinsam zu nennen oder wie bei der Sandwich-Methode sogar den Preis darin einzuwickeln.
Preisnennung #1: „Sandwich-Methode“
Ganz wichtig: lassen Sie den Preis nie für sich alleine stehen. Der Name der Sandwich-Methode stammt von der Vorstellung, dass man das Unangenehme (den Preis) wie Käse und Schinken zwischen Kernnutzen des Artikels (also die Brotscheiben) packt. Das Ziel der Sandwich-Methode ist es, eine sehr angenehme Gesprächsatmosphäre zu schaffen und das Wahrnehmen des Preises zu relativieren.
Beispiel: Preisnennung mit der Sandwich-Methode
- „Der Akku des Motorola Handy hält drei Stunden länger als andere Akkus.“
- „Das Motorola Handy kostet diese Woche nur 549 Euro.“
- „Die neue Kamera des Motorola Handy besitzt nun eine Option für mehr Tiefenschärfe.“
Preisnennung #2: „Vergleichsmethode“
Die Vergleichsmethode zielt bei der Preisnennung darauf ab, dass der Kunde den Preis als Summe zweier (dann natürlich kleinerer) Einzelpreise erfährt: Stellen Sie dem Artikel des Kunden einen anderen Artikel gegenüber und nennen Sie dessen (niedrigeren) Preis. Sprechen Sie gezielt die Vorteile des Kundenartikels an. Nennen Sie nun den Aufpreis des Kundenartikels, also die Preisdifferenz.
Beispiel #1: Preisnennung mit der Vergleichsmethode
- „Dieser CD-Player kostet nur 349 Euro.“
- „Der CD-Player, den Sie wünschen, kann auch MP3-Dateien abspielen und kosten nur 45 Euro mehr.“
Beispiel #2: Preisnennung mit der Vergleichsmethode
- „Diese andere Matte besitzt 20 Noppen weniger und kostet trotzdem 7 Euro mehr.“
- „Ihre Matte ist zudem biozertifiziert und auch noch günstiger.“
Preisnennung #3: „Verkleinerungsmethode“
Im Verkaufsgespräch im Einzelhandel kommt es vielfach darauf an, dem Kunden bewusst zu machen, dass der Preis tatsächlich niedrig ist – auch wenn er ihn in seiner Unsicherheit eventuell als hoch empfinden könnte. Mit der Verkleinerungsmethode verkleinern Sie den Preis, indem Sie ihn klein nennen. So einfach ist das. Auf zwei Punkte sollten Sie dabei achten.
- Den Preis klein reden
Bei der Verkleinerungsmethode verwenden Sie Worte wie- „bloß“,
- „nur“ oder
- „lediglich“
und weisen auch noch darauf hin, dass der Preis günstig ist.
- Den Preis klein rechnen
Kauft der Kunde von dem Artikel größere Mengen, nennen Sie den Stückpreis. Dieser ist viel niedriger als der Gesamtbetrag.
Beispiel #1: Preisnennung mit der Verkleinerungsmethode
- „Dieser CD-Player kostet nur 349 Euro.“
- „Das ist im Vergleich zu anderen Geräten sehr günstig.“
Beispiel #2: Preisnennung mit der Verkleinerungsmethode
- „Wenn Sie die Handtücher im 10er-Pack kaufen, kostet eines nur 14 Euro.“
- „Wenn Sie die Erdbeeren zum Marmelade einkochen in der 12er-Steige kaufen, kostet das Pfund Erdbeeren nur 5,70 Euro.“
- „Die Schachtel Bleistifte ist ein Vorteilspack. Da kostet Sie der Bleistift nur 57 Cent das Stück.“
Preisnennung #4: „Zerlegungsmethode“
Statt dem Kunden den Gesamtbetrag eines Artikels zu nennen, nennen Sie lieber die Preise der Komponenten des Artikels. Diese sind naturgemäß viel niedriger als der Gesamtbetrag und werden als angenehmer empfunden. Zerlegen Sie also den Preis in seine Bestandteile und beginnen und enden Sie mit einem kleineren Teilpreis.
Beispiel: Preisnennung mit der Zerlegungsmethode
- „Dieser Computer ist sehr günstig. Der große Bildschirm kostet zur Zeit nur 198 Euro, die schnelle Zentraleinheit kostet lediglich 1.257 Euro und die flexible Maus liegt sogar bei nur 8 Euro.“
Preisnennung #5: „Verharmlosungsmethode“
Bei der Verharmlosungsmethode zur Preisnennung wird nicht der Preis genannt, sondern nur die Differenz zu einem anderen Produkt. Die Verharmlosungsmethode ist vergleichbar mit der Vergleichsmethode.
Beispiel: Preisnennung mit der Verharmlosungsmethode
- „Dieser Computer ist sehr viel günstiger als das rote Modell, denn er hat den großen Hauptspeicher, kostet aber nur 130 Euro mehr.“
7 weitere Methoden der Preisnennung mit Beispielen
Im Verlauf der Zeit haben sich einige Methoden entwickelt, die von den oben genannten Methoden abgeleitet sind. Es ist ganz gut, diese zu kennen, denn manchmal will man im Gespräch ja flexibel sein.
#6: Die Verzögerungsmethode
Wann sollte man den Preis im Verkaufsgespräch nennen? Die Antwort ist einfach: Den Preis sollte man spät nennen, damit der Kunde durch genannte Produkteigenschaften und Produktvorteile zuerst ein Wertempfinden für den Artikel aufbauen kann. Dann fällt es ihm leichter, den Preis als angemessen zu akzeptieren. Nennen Sie den Preis zu früh, wird er jeden genannten Preis als zu teuer empfinden.
#7: Die Butterbrot-Methode
Stellen Sie dem Kunden zuerst die Produktvorteile vor (Butterbrot). Nennen Sie dann den Preis (Brotbelag). Sie können auch andersherum verfahren, aber die erste Variante ist die bessere. Wenn Sie dann nochmals Vorteile wiederholen… sind Sie bei der Sandwich-Methode gelandet.
Kleiner Tipp: nennen Sie die Vorteile in aufsteigender Reihenfolge, den kleinsten zuerst, den stärksten zuletzt. So steigt die Wertigkeit an. Bedenken Sie, dass dem Kunden immer am stärksten im gedächstnis bleibt, was sie zuletzt gesagt haben. Wenn der zuletzt genannte Vorteil der stärkste ist, dann bleibt der stärkste Vorteil im Gedächtnis haften.
#8: Die Relativierungsmethode
Bei der Relativierungsmethode stellen Sie den Preis in Relation zu den Vorteilen des Produkts und führen Sie den Kunden dahin, darüber nachzudenken. Stellen Sie auf den Nutzen, die Wertschöpfung, die Nutzungsdauer und andere Preise ab.
Je nach Artikel legen Sie den Preis auf mehrere Monate oder auf mehrere Jahre um. Überlegen Sie beim Runterrechnen auf einen Tages-, Wochen- oder Monatspreis, mit welchem höheren Preis aus dem Lebensalltag des Kunden Sie den niedrig gerechneten Preis vergleichen können.
Beispiele: Preisnennung mit der Relativierungsmethode
- „Wenn Sie bedenken, dass Sie dann jeden Tag 30 Minuten früher auf der Arbeit ankommen, sind 198 Euro für das Ticket echt geschenkt.“
- „Dafür, dass Sie dann zwei Jahre lang völlig safe sind, sind 498 Euro ein Nichts.“
- „Wenn Sie die ersten zehn Pullover mit diesem Effektgarn gestrickt und für einen sehr sehr guten Preis verkauft haben, werden Sie sich fragen, wieso dieses Effektgarn nur 13 Euro pro Knäuel gekostet hat.“
- „Mit dem Erwerb des Hauses schaffen Sie Eigentum im Wert von 780.000 Euro. Mit unserer günstigen Finanzierung legen Sie den Kaufpreis auf monatlich 1.498 Euro um. Das ist viel weniger als Sie für eine viel kleinere Wohnung monatlich an Kaltmiete zahlen müssten.“
- „Ein Cabrio hat auch nach zwanzig Jahren einen Wieder-Verkaufs-Preis, von dem andere Autos nur träumen können.“
#9: Die Differenz-Methode
Die Differenz-Methode im Verkaufsgespräch ist ähnlich der Vergleichsmethode, reduziert sich jedoch auf die reine Nennung der Preisdifferenz. Hier sprechen Sie niemals vom tatsächlichen absoluten Preis des Artikels, sondern reden nur von der Preisdifferenz zu anderen Artikeln oder auch zu anderen Ausführungen des Artikels. Sie nennen nur den Aufzahlungsbetrag oder einen Minderzahlungsbetrag.
Beispiele: Preisnennung mit der Differenz-Methode
- „Dieses Modell kostet nur 4.700 Euro mehr wie das simple Standardmodell.“
- „Diese Ausgabe kostet sogar 12,70 Euro weniger als die pompöse Ausführung.“
#10: Die Divisionsmethode
Mit der Divisionsmethode rechnen Sie den Preis bei der Preisnennung klein, indem Sie ihn zum Beispiel auf die Nutzungsdauer verteilen.
Beispiele: Preisnennung mit der Divisionsmethode
- „Das Jahresticket kostet Sie nur einen Euro pro Tag. Da kostet ja die Tageszeitung mehr.“
- „Das Produkt kostet nur 18.000 Euro mehr als die Standard-Ausführung. Wenn Sie die Anlage drei Jahre nutzen sind das bei 3 Jahren mal 12 Monate – also 36 Monaten – nur 500 Euro pro Monat – oder 16 Euro pro Tag.“
#11: Die Multiplikationsmethode
Bei der Multiplikationsmethode rechnen Sie den Nutzen für zusätzliche Nutzungsperioden in der Zukunft hoch – und damit den Preis niedrig. Die Zeitspanne, die Sie in die Zukunft gehen, hängt von der Nutzungsgewohnheit des Artikels ab. Autos werden länger genutzt wie Brotmesser. Doch ein edles Brotmesser kann bei einem einzigen beeindruckenden Erlebnis beim Brunchen mit Freunden den Kaufpreis an Nutzen doppelt wieder einspielen!
Beispiele: Preisnennung mit der Multiplikationsmethode
- „In diese Waschmaschine investieren Sie 495 Euro, aber Sie sparen schon im ersten Jahr 127 Euro an Stromkosten. Im 2. Jahr haben Sie dann schon 254 Euro eingespart und mit dem 4. Jahr haben Sie mehr eingespart, als Sie investiert haben – und Sie sparen jedes Jahr weiter…“
- „Mit dem 365-Tage-Ticket geben Sie jeden Tag einen Euro aus. Wenn Sie an diesem Tag nur eine Fahrt von München an den Starnberger See unternehmen, sparen Sie bereits gegenüber einer Autofahrt 12 Euro Sprit. Und wenn Sie öfter an den Starnberger See fahren, haben Sie nach wenigen Wochen den Jahrespreis eingespart, aber Sie nutzen das Ticket ja noch das ganze Jahr!“
#12: Die Nachteil-Argumentationsmethode
Wenn Sie im Verkaufsgespräch für die Preisnennung die Nachteil-Argumentationsmethode verwenden, führen Sie dem Kunden vor Augen, welche Nachteile es hätte, wenn er ein biligeres Produkt (oder ein Produkt, das reduziert ist) erwerben würde. So festigen Sie seinen Wunsch zum hochwertigen Produkt.
Beispiele: Preisnennung mit der Nachteil-Argumentationsmethode
- „Wenn Sie das billigere Auto kaufen, haben Sie keinen Schmutzwasser-Abweiser. Das würde Sie sicher ärgern, wenn Sie nach einer Regenfahrt Schmutzspritzer auf der weißen Jeans riskieren.“
Mein Fazit
Die Nennung des Preises stellt zweifellos einen entscheidenden Moment im Verkaufsgespräch dar und erfordert ein hohes Maß an Sensibilität. In diesem Moment wird deutlich, welchen Weg das Gespräch einschlägt und ob der potenzielle Kunde grundsätzlich an dem angebotenen Produkt interessiert ist oder ob er eher abgeneigt reagiert.
Es handelt sich hierbei um einen Moment der Wahrheit, in dem die Fähigkeiten des Verkäufers auf die Probe gestellt werden. Ein geschickter Verkäufer versteht es, den Preis so zu präsentieren, dass er nicht als bloße Zahl wahrgenommen wird, sondern als Wert, der in Relation zum Nutzen des Produkts steht. Gleichzeitig ist es wichtig, dem Kunden das Gefühl zu vermitteln, dass der Preis fair und angemessen ist und dass er den Wert des Produkts widerspiegelt.
In diesem Sinne ist die Preisnennung eine wichtige Chance, um Vertrauen aufzubauen und eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen. Wenn der Kunde den Eindruck hat, dass der Verkäufer ehrlich und transparent ist und dass der Preis fair ist, wird er eher geneigt sein, das Produkt zu kaufen und in Zukunft weitere Geschäfte mit dem Verkäufer zu tätigen.
Insgesamt ist die Preisnennung ein kritischer Moment im Verkaufsgespräch, der sowohl Fingerspitzengefühl als auch Überzeugungskraft erfordert. Ein guter Verkäufer versteht es, den Preis als Teil eines umfassenden Wertangebots zu präsentieren und dem Kunden das Gefühl zu geben, dass er eine kluge Investition tätigt, die ihm langfristigen Nutzen bringen wird.
