Gute Werbung zeichnet sich dadurch aus, dass sie bei der Zielgruppe hängen bleibt. Produkte müssen so emotional beworben sein, dass der Verbraucher sich sicher ist, dieses Produkt unbedingt besitzen zu müssen. Der Produktnutzen und die Funktionalität stehen hierbei besonders hoch im Kurs. Doch worauf kommt es noch an? Was sind die passenden Werbemaßnahmen, um den Verkauf eines Produktes anzukurbeln?
Was ist Werbung?
Werbung gehört zur Kommunikation eines Unternehmens und ist daher unverzichtbar bei der Kundenbindung und der Neukundengewinnung. Wichtige Informationen und der USP eines Produktes stellen die positiven Seiten hervor. Dennoch darf das Ganze nicht zu sehr abdriften – Werbespots oder -anzeigen müssen immer noch der Wahrheit entsprechen. Keine leichte Aufgabe für Agenturen und Unternehmenssprecher!
Immer gilt es, das große Ziel zu erreichen und das besteht darin die Zielgruppe zum Kauf zu veranlassen. Sie müssen vom Produkt überzeugt werden, seine positiven Eigenschaften lieben lernen und ein haben-wollen-Gefühl entwickeln. Verschiedene Wege führen dabei zum Ziele und gehen über die klassischen Werbemaßnahmen über Außen- und Direktwerbung bis hin zu Messekommunikation und persönlicher Kommunikation. Der Kunde muss sich stets persönlich angesprochen fühlen, was zum Beispiel optimal über personalisierte Werbemaßnahmen möglich ist. In Kalendern, Mailings oder auf Give-aways eingedruckte Namen sorgen dafür, dass das Werbemedium persönlicher und bindender ist.
Noch wirksamer sind diese personalisierten Werbemittel dann, wenn direkt auf die Leidenschaft des Kunden eingegangen wird. Beispielsweise bieten personalisierte Werbemittel rund um den Fußball für Einzelhändler immer eine schöne Möglichkeit, auch neben der Saison der Welt- und Europameisterschaften die Kunden bereits direkt am Frühstückstisch, zum Beispiel mit einer Fußballtasse, zu erreichen. Die Kundenbindung hat schließlich einen hohen Stellenwert und darf bei Werbemaßnahmen nicht vergessen werden.
Werbemittel stützen das Marketing, sind aber zugleich auf der Werbepsychologie aufgebaut. Das bedeutet, dass Verbraucher erforscht werden müssen – eine unangenehme Vorstellung für die meisten Menschen. Der Einzelhandel muss somit subtil vorgehen, den vergrämte Verbraucher sind tunlichst zu vermeiden – haben sich diese einmal abgewendet, ist es sehr schwierig, sie zurückzugewinnen. Alles muss stimmen – auch die Ideen für Werbemaßnahmen im Handel und Einzelhandel. Unsere fünf Tipps sollen helfen, hier den richtigen Weg zu beschreiten.
Noch wirksamer sind diese personalisierten Werbemittel dann, wenn direkt auf die Leidenschaft des Kunden eingegangen wird. (#01)
Markt und Bedarf berücksichtigen
Wenn Sie eine passende Werbung für Handel oder Einzelhandel finden wollen, müssen Sie sich am derzeitigen Markt orientieren. Er gibt Hinweise auf den Bedarf und auf Kundenwünsche, sofern diese nicht persönlich von der Zielgruppe formuliert werden können. Unterscheiden Sie die Art der Werbemaßnahme danach, ob Sie Kunden neu gewinnen oder ob es um die Bindung von bereits bestehenden Käufern geht. Verschiedene Strategien führen dabei zum Ziel. Zum einen müssen Sie das Bedürfnis bei der Zielgruppe wecken: „Ich will das jetzt sofort und ohne Umwege haben!“
Der Kunde muss das Produkt wirklich haben wollen und sich einen Mehrwert davon versprechen.
Ist der Bedarf bereits vorhanden, soll er eventuell ausgeweitet werden. „Ich brauch noch mehr davon!“ Passen Sie Ihre Werbemaßnahmen an das Ziel und an den Markt an. Wenn beispielsweise momentan keine Nachfrage nach Bällen besteht, werden Sie solche kaum verkaufen können. Bieten Sie stattdessen ovale Bälle an, die das besondere „Etwas“ mitbringen und so noch nicht da gewesen sind. Sie können nur verkaufen, was Interesse erweckt. Ist der Markt tot, bringt es nichts, weiter Produkte anzubieten, die nicht verkaufsfähig sind – Sie brauchen etwas Neues, idealerweise ein Nischenprodukt. Erfolgreiches Marketing ist daher nur möglich, wenn Sie das entsprechende Produkt bieten und sich dieses am Markt behaupten kann.
Werbung gehört zur Kommunikation eines Unternehmens und ist daher unverzichtbar bei der Kundenbindung und der Neukundengewinnung. (#02)
Halten Sie sich an gängige Werberegeln
Sie können nur erfolgreich werben, wenn Sie sich an bestimmte Regeln halten. Kunden wollen informiert werden – ohne zu merken, dass sie dabei beeinflusst werden. Lenken Sie mit der Werbung die Aufmerksamkeit der Kunden auf Ihr Unternehmen und Ihr Produkt und wecken Sie so das Interesse. Der Verbraucher braucht genau Ihr Produkt – er weiß es nur noch nicht. Die Begriffe
- Wirksamkeit
- Wahrheit
- Klarheit
- Wirtschaftlichkeit
sind stets zu berücksichtigen und dürfen bei keiner Werbemaßnahme vergessen werden. Passen Sie die Werbemaßnahmen an, halten Sie sich aber in jedem Fall an die gängigen Werberegeln.
AIDA kommt an dieser Stelle ins Spiel und steht für Aufmerksamkeit, Interesse, Kaufwunsch und Kauf (Attention, Interest, Desire, Action). Idealerweise steht am Ende die Zufriedenheit des Kunden, wenn er das Produkt gekauft hat und sich im besten Fall erneut dafür entscheiden würde. Erfolgreiche Werbemaßnahmen in Handel und Einzelhandel halten sich an diese Regeln.
Werben Sie strategisch
Werbemaßnahmen sind nicht immer gleich ausgerichtet. Sie müssen vielmehr strategisch und individuell angepasst werden. Legen Sie für die passende Strategie erst einmal die Prioritäten fest. Was sind Ihre Ziele, was möchten Sie mit der Maßnahme erreichen? Möchten Sie Ihr Unternehmen bekannter machen oder ein bestimmtes Produkt besser verkaufen? Entscheiden Sie sich zwischen emotionalen und informativen Werbemaßnahmen, denn beide sind unterschiedlich aufgebaut. Wichtig ist des Weiteren, ob Text oder Bild dominieren soll. Möchten Sie einen Spot, der vor allem durch emotionale Bilder wirkt? Möchten Sie damit auffallen und sich von der Masse abheben? „Natürlich will ich mich abheben!“, werden Sie vielleicht antworten. Das ist aber in positiver Art und Weise ebenso möglich wie in negativer, wie zahlreiche Beispiele zeigen. Die negativ behafteten Werbespots bleiben zwar ebenfalls im Gedächtnis, bewirken beim Zuschauer, Leser oder Zuhörer jedoch eher Reaktionen a la „Was war denn das?“ als „Das möchte ich unbedingt haben“.
Der negative Spot wird mit Ihrem Unternehmen in Verbindung gebracht und wirkt sich in der Folge auch auf andere Produkte aus. Als Einzelhändler bleibt somit nur die Alternative, positiv aufzufallen. Alles andere erregt zwar kurzfristig jede Menge Aufmerksamkeit, bewirkt aber langfristig gesehen ein Abwenden der Zielgruppe. Zur Werbestrategie zählt auch die Bestimmung des Werbezeitraums. Soll die Werbemaßnahme kontinuierlich erfolgen oder geht es nur um den kurzzeitigen Einsatz von Spots und Anzeigen? Eine dauerhafte Werbung kann nervend sein, während immer wieder geschickt eingestreute Spots durchaus einen positiven Eindruck hinterlassen können. Frei nach dem Motto „steter Tropfen höhlt den Stein“, wird die Zielgruppe dabei immer wieder und in schöner Regelmäßigkeit mit den Werbeaussagen konfrontiert. Natürlich spielt hier auch das zur Verfügung stehende Budget eine große Rolle.
Wir sind für Sie da – ein Satz der wirkt? (#03)
Werbemaßnahmen richtig planen
Keine Werbekampagne entsteht von heute auf morgen, auch wenn es sicherlich schön wäre, sofort eine Idee für die komplette Werbeserie im Kopf zu haben. So einfach ist das leider nicht, denn vor jeder erfolgreichen Werbemaßnahme steht die konkrete Planung. Wer im Handel oder Einzelhandel clever werben möchte, kommt um die Planung nicht herum. Beginnen Sie zuerst damit, die momentane Situation zu untersuchen. Dies wird als Werbeanalyse bezeichnet und es können Daten gesammelt werden, die mit dem Werbeprojekt in Zusammenhang stehen. Worum geht es, was kann es, was soll es repräsentieren und muss eventuell etwas beschönigt werden?
Zugegeben, nicht jedes Produkt besitzt wirklich einen tieferen Sinn und verkauft sich dennoch gut. Dank geschickter Werbemaßnahmen erkennen die Menschen den (eigentlich nicht vorhandenen) Mehrwert, werden aber in den Werbespots und Anzeigen nicht belogen. Eine Gratwanderung, die nur der Profi meistern kann. Legen Sie zuerst Rahmenbedingungen fest, verschaffen Sie sich ein Bild über Wettbewerber, Abnehmer und Werbeziel. Nach dem Festlegen der Werbeziele kann die Strategie benannt werden, die es zu verfolgen gilt. Die Ergebnisse dieser Analyse sind eine wichtige Grundlage für die Werbeagentur, die danach mit der Erstellung der Kampagne beginnen kann. Wichtig sind folgende Punkte:
- Warum soll eine Werbekampagne gestartet werden?
- Um welches Produkt geht es konkret?
- Wer stellt die Zielgruppe dar?
- Wie hoch ist das Werbebuget?
- In welchen Städten oder Regionen soll geworben werden?
- Welche Werbebotschaften gilt es, zu übermitteln?
- Welche Medien kommen infrage?
- Wie steht es um die Werbedauer?
Die Planung der Werbemaßnahmen fußt demzufolge auf einer eingehenden Darstellung der Ist-Situation und stellt auch die Grundlage für das Festlegen der Werbeziele dar. Wurden eventuell schon Werbemaßnahmen durchgeführt, sollte die Erfolgskontrolle für vorangegangene Spots oder Anzeigen mit in die Überlegungen einfließen. Wurden die damals festgelegten Werbeziele erreicht oder müssen sie jetzt mit aufgegriffen werden. Das liefert zudem wichtige Hinweise, ob die Werbeziele eventuell falsch formuliert worden sind.
Wir sind für Sie da – Der gleiche Satz: doch wirkt der Satz hier anders? (#04)
Ihre Vorstellungen zählen nicht!
Die Überschrift klingt erst einmal gemein, ist aber doch sehr wahr. Denn es geht bei gelungenen Werbemaßnahmen keineswegs darum, dass Ihre Vorstellungen von Wirkung und Inhalt der Werbeanzeige oder des Werbespots das Nonplusultra sind. Sie können sich viel unter Gesagtem oder Gezeigtem vorstellen. Wichtig ist aber einzig und allein, wie es bei der Zielgruppe ankommt. Es geht hier um einen durchschnittlich informierten Adressaten, der verständig und aufmerksam Ihre Werbemaßnahme verfolgt. Haben Sie hier ironische, sarkastische oder metaphorische Aussagen versteckt, halten Sie diese vielleicht für klug und verstehen sie auch. Der Adressat nimmt die Aussage jedoch als wahr an und fühlt sich beleidigt oder verspottet. Dabei haben Sie das doch so gar nicht gemeint!
Achten Sie daher darauf, dass Sie keine Wortwendungen verwenden, die nicht ohne Weiteres verständlich sind. Keine Bilder, die zweideutig ankommen können und keine Werbeaussagen, die erst auf den zweiten Blick ihren Wahrheitsgehalt präsentieren.
Werbeanzeigen müssen einfach sein: Einfach verständlich, einfach aufgebaut, einfach zu beurteilen.
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