Die 5 Arten der Kundenbindung: … und warum Sie keine einzige davon vernachlässigen dürfen!

Auf welche Arten lässt sich die perfekte Kundenbindung erreichen? Ist es das gewisse Extra, das ein Unternehmen seinen Kunden bietet, oder sind es doch nur günstige Preise, die die Käufer zurückkehren lassen?

Kundenbindung: Für Unternehmen überlebenswichtig

Allzu häufig dreht sich alles nur um das Marketing und darum, neue Kunden zu gewinnen. Doch ebenso wichtig ist es, Stammkunden zu halten und diese an das Unternehmen zu binden!

Die verschiedenen Arten der Kundenbindung sind mehr, als nur auf einzelne Werbemaßnahmen zu bauen und zum Beispiel mit Werbeartikeln in Erinnerung bleiben. Ein umfassendes Kundenmanagementsystem sorgt dafür, dass zufriedene Stammkunden wiederkommen und den Umsatz zum gewissen Maß sicherstellen.

Das bedeutet Kundenbindung

Kundenbindung ist Sache des Unternehmens, auch wenn es natürlich der Kunde selbst ist, der immer wieder zu den betreffenden Unternehmen zurückkehren soll. Von diesem geht die Kundentreue aus, doch das Unternehmen muss die Bindung des Kunden erreichen.

Dies ist über verschiedene Maßnahmen möglich, wobei sich diese um die:

• Planung,
• Vorbereitung,
• Durchführung und letzten Endes auch um die
• Kontrolle angewandter Bindungsinstrumente drehen.

Das Unternehmen braucht geeignete Strategien, um den Kunden zur Treue anzuhalten und die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden positiv zu gestalten.

Die Kundenbindung wird als Customer Relationship Management bezeichnet und mit dem Ziel, die Beziehung zum Kunden zu pflegen und dauerhaft aufrechtzuerhalten, gezielt betrieben. Es handelt sich um einen langfristigen Aufwand, den das Unternehmen betreiben muss.

Außerdem sollte klar sein, dass niemals alle Kunden zu Stammkunden werden können und auch nie alle gleichermaßen mit den Leistungen des Unternehmens zufrieden sein werden. Für ein Unternehmen ist es daher wichtig, die gewünschte Kundschaft zu definieren und sich auf deren Wünsche und Erwartungen zu konzentrieren.

Beim Kundenfokus (Kundenzentrierung oder Customer Centricity) richtet sich das Unternehmen mit allen Bereichen auf den Kunden aus ( Foto: Shutterstock-_Black Salmon )

Das bedarf der Berücksichtigung verschiedener Aspekte:

• Kundenfokus

  Beim Kundenfokus (Kundenzentrierung oder Customer Centricity) richtet sich das Unternehmen mit allen Bereichen auf den Kunden aus: Positionierung, Marketing, Vertrieb, Produktentwicklung, Lieferung, Beratung und Buchhaltung werden dabei entsprechend aufgestellt.

• Customer Journey

  Was auf Deutsch so viel wie „Reise des Kunden“ bedeutet, muss bedacht werden. Hierbei geht es um die einzelnen Stationen, die ein Kunde auf seinem Weg bis hin zum abgeschlossenen Kauf eines Produkts durchläuft.

• Touchpoints

  Touchpoints sind die Orte, an denen die Zielgruppe mit den Produkten oder Leistungen des Unternehmens in Kontakt kommt. Möglich wird die Steuerung z. B. über bezahlte Werbung.

Eine Kundenkarte bringt nicht nur für den Kunden Vorteile.( Foto: Shutterstock-George Rudy )

Die Bedeutung der Kundenbindung

Ehe die Arten der Kundenbindung betrachtet werden, sollte klar sein, wofür der ganze Aufwand überhaupt nötig wird. Was bedeutet Kundenbindung?

Werden neue Kunden angeworben, müssen diese meist zeit- und finanzintensiv von der Konkurrenz abgeworben werden. Es geht darum, sie auf das eigene Angebot aufmerksam werden zu lassen, was hohe Ressourcen an Zeit und Geld verschlingt.

Die Kundenbindung hingegen bedeutet einen deutlich geringeren Aufwand, der lediglich regelmäßig betrieben werden sollte. Während das Anwerben neuer Kunden oft wirtschaftlich nicht rentabel erscheint, sind Stammkunden wahre Geldquellen.

Sie vertrauen dem Unternehmen im Optimalfall und sind sogar mit Preiserhöhungen einverstanden, wenn sie dafür den gewünschten Service geboten bekommen. Sie wollen kleine Aufmerksamkeiten erhalten und vertraute Produkte und Leistungen erhalten. Die Kundenbindung ist optimal, wenn bestehende Kunden das Unternehmen weiterempfehlen.

Die Wirkung der sogenannten Mundpropaganda wird immer noch stark unterschätzt und bewirkt doch eine wertige Werbemaßnahme, die seitens potenzieller Neukunden nicht angezweifelt wird und seitens des Unternehmens keinen monetären Aufwand bedeutet.

Video: Wie Kundenbindung bei modernen Unternehmen wirklich funktioniert

Die fünf Arten der Kundenbindung

Es gibt Faktoren, welche die Kundenbindung beeinflussen und die im Unternehmensalltag sehr einfach anzuwenden sind.

Gleichzeitig sollte ein Unternehmen wissen, auf welche Art und Weise sich bestehende Kunden binden lassen und was vielleicht optimiert werden kann, damit mehr einmalige Kunden zu Stammkunden werden. Dafür gibt es fünf Arten der Kundenbindung, die keinesfalls vernachlässigt werden dürfen:

1. Situative Kundenbindung

   Kunden werden räumlich oder zeitlich gebunden. Das Unternehmen, das diese Wirkung erzielen möchte, hat in Bezug auf Raum und Zeit ein Monopol, der Kunde also keine Alternative, weil er kein vergleichbares Angebot hat.

   Diese Kundenbindungsart beruht allerdings nicht zwingend auf Zufriedenheit und das Unternehmen läuft ständig Gefahr, dass sich der Kunde anderweitig orientiert und dafür ggf. größere Umstände in Kauf nimmt.

2. Rechtliche Kundenbindung

   Das Unternehmen hat mit seinem Kunden einen Vertrag geschlossen, der sicherstellt, dass dieser nur bei ihm einkaufen kann. Auch hierbei steht nicht die Zufriedenheit im Vordergrund.

3. Technische Kundenbindung

   Diese Art der Bindung ist vor allem bei technischen Systemen anzuwenden, wenn beispielsweise eine bestimmte Software genutzt werden muss. Auch bei Erweiterungen oder Veränderungen ist der Kunde darauf angewiesen, das System genau bei diesem Anbieter zu kaufen.

4. Ökonomische Kundenbindung

   Das Unternehmen verlangt von einem Kunden Zahlungen, das Unternehmen räumt dem Kunden dafür gewisse Vorteile ein. Hierbei wird auf Wechselkosten gesetzt. Will der Kunde zur Konkurrenz wechseln, muss er ggf. Kosten in Kauf nehmen.

5. Emotionale Kundenbindung

   Diese Art der Bindung ist die wohl erstrebenswerteste, denn sie beruht auf der Zufriedenheit des Kunden sowie auf Vertrauen zum Unternehmen. Die Geschäftsbasis ist damit ehrlich und wertvoll.

   Allerdings gibt es kein Zwangsmittel, das gegen den Kunden angewendet werden kann. Damit ist es jederzeit möglich, dass dieser die Geschäftsbeziehung wieder abbricht.

Das gilt unabhängig von der Größe des Unternehmens, von seiner Ausrichtung oder von den Leistungen und Produkten. Nur Kunden, die sich aufmerksam behandelt fühlen, kommen wieder und sind damit die Zielgruppe, die an das Unternehmen gebunden werden soll. ( Foto: Shutterstock-_Rawpixel.com)

Anwendbare Maßnahmen zur Kundenbindung

Nach einer Betrachtung der Arten der Kundenbindung soll es nun um die fünf wichtigsten Maßnahmen gehen, mit denen sich Kunden an ein Unternehmen binden lassen. Dabei sind diese nicht für jede Branche und jedes Unternehmen anwendbar.

Immer aber gilt, dass das Unternehmen zu 100 Prozent aufmerksam sein muss, wenn es seine Kunden behalten will.

Das gilt unabhängig von der Größe des Unternehmens, von seiner Ausrichtung oder von den Leistungen und Produkten. Nur Kunden, die sich aufmerksam behandelt fühlen, kommen wieder und sind damit die Zielgruppe, die an das Unternehmen gebunden werden soll.

Folgende Maßnahmen sind möglich:

1. Klassische Maßnahmen

   Dazu zählt zum Beispiel die Vergabe einer Kundenkarte, das Versenden von Kundenmagazinen, das Gewähren von Rabatten oder auch der Versand kleiner Geschenke als Dankeschön.

2. Kommunikative Maßnahmen

   Kunden wollen einen festen Ansprechpartner haben. Das Unternehmen soll sich authentisch darstellen, soll einen modernen Internetauftritt vorweisen und ehrlich auch Fehler zugestehen. Ein Beschwerdemanagement sollte selbstverständlich sein.

3. Empathie als Maßnahme

   Im Ladengeschäft soll sich der Kunde wohlfühlen, im Internet gut orientieren können. Eine persönliche Beratung ist selbstverständlich, außerdem sollten die Mitarbeiter namentlich erkennbar sein. Zu besonderen Anlässen werden Grußkarten per Post verschickt, nicht per E-Mail.

4. Besonderer Service

   Stammkunden erhalten vom Unternehmen besondere Vorteile und exklusive Angebote. Außerdem werden Rabattaktionen früh angekündigt und es wird darauf hingewiesen, dass diese nur für besondere Kunden gelten. Diese Aktionen dürfen dann aber auch nicht auf der Webseite als für alle Kunden gültig beworben werden.

5. Immer ein bisschen mehr

   Kunden bekommen firmenbezogene Events geboten, es werden Kooperationen mit anderen Unternehmen zum Vorteil der Kunden gestartet oder es werden Workshops für Kunden veranstaltet. Der Kunde bekommt einen Mehrwert geboten.

Workshops für Kunden um eine spezielle Kundenbindung zu erzielen ( Foto: Shutterstock-UfaBizPhoto )

So lässt sich Kundenbindung bewerten

Auf keine der oben genannten Maßnahmen sollten Unternehmen verzichten, wenn sie dauerhaft Stammkunden begrüßen wollen. Dabei gilt grundsätzlich, dass einiges an Ressourcen investiert werden muss, wenngleich das deutlich weniger als bei der Akquise von Neukunden ist.

Strategien müssen langfristig geplant und für alle Abteilungen festgelegt werden. Außerdem muss das Ziel der Kundenbindung definiert werden. Nun stellt sich aber die Frage, wie die Kundenbindung bewertet werden kann.

Wie lässt sich feststellen, ob die Kunden wirklich zufrieden sind? Immerhin sind nicht alle Unternehmen Anlaufstellen für tägliche oder wöchentliche Einkäufe, was die Einteilung in Stammkunden und Laufkundschaft nicht unbedingt erleichtert.

Der Net Promoter Score

Möglich ist die Nutzung des Net Promoter Scores, der für den Kunden sehr einfach anwendbar, übersichtlich und praktisch ist. Es bedarf keines großen Aufwands, um herauszufinden, ob der Kunde zufrieden war, sondern es reicht einfach eine Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie den Service/die Webseite/das Geschäft weiterempfehlen werden?“

Diese Frage muss auf die individuelle Kundenansprache mit „Du“ oder „Sie“ angepasst werden, außerdem kann eingefügt werden, ob der Service einem Freund oder einem Kollegen weiterempfohlen werden würde. Damit der Kunde einen sehr geringen Aufwand mit der Beantwortung der Frage hat, muss hier nicht in Satzform geantwortet werden. Vielmehr reicht es, die dargestellte Anzahl von Sternen von eins bis fünf anzuklicken und die Bewertung abzuschicken.

Zeigen sich die Kunden beim Net Promoter Score zufrieden und vergeben die volle Punktzahl, ist der Fakt der emotionalen Bindung erreicht und eine wichtige Art der Kundenbindung wurde offensichtlich richtig angegangen.

Möglich ist die Nutzung des Net Promoter Scores, der für den Kunden sehr einfach anwendbar, übersichtlich und praktisch ist. ( Foto: Shutterstock-YummyBuum)

Häufige Fragen von Unternehmern zum Thema Kundenbindung

Welche Kundenbindungsmaßnahmen gibt es?

Es gibt verschiedene Kundenbindungsmaßnahmen, die je nach Branche eingesetzt werden. Coupons und Gutscheine sind ein beliebtes Mittel, auch Geschenke und Mitgebsel binden Kunden.

Diese wollen zudem feste Ansprechpartner, einen schnellen und kompetenten Service sowie immer wieder exklusive Rabatte angeboten bekommen. Wichtig ist, die Stammkunden immer wieder an das Unternehmen zu erinnern, was über spezielle Angebote und Aktionen möglich ist.

Was ist Kundenbindungsmanagement?

Das Kundenbindungsmanagement, das auch als Customer Relationship Management – kurz CRM – bezeichnet wird, umfasst die Gesamtheit aller Maßnahmen, die zum Binden bestehender und Gewinnen neuer Kunden durchgeführt werden. Dabei sind die Analyse, Planung und Durchführung sowie die Kontrolle der durchgeführten Maßnahmen wichtige Bestandteile des Kundenbindungsmanagements. Passend zu den Kunden müssen die Arten der Kundenbindung definiert werden.

Wie kann ich Kunden langfristig binden?

Um Kunden langfristig binden zu können, ist ein sehr gutes Kundenbindungsmanagementsystem vonnöten. Dieses umfasst verschiedene Maßnahmen. Wichtig ist, dass Kunden ein Zusatznutzen durch Angebote oder Rabattaktionen bzw. durch einen besonderen Service geboten sind.

Kleine Geschenke zu bestimmten Anlässen, ein schneller, kompetenter und persönlicher Service sowie eine persönliche Bindung sind wichtige Erfolgsfaktoren.

Wie entsteht Kundenbindung?

Kundenbindung entsteht durch geeignete Maßnahmen, die durch das Unternehmen angewendet werden und durch die sich die Kunden persönlich betreut fühlen. Sie wollen einen Zusatznutzen haben und sich im Mittelpunkt des Interesses fühlen.

Die Kundenbindung muss sorgfältig geplant und koordiniert werden, angewendete Maßnahmen müssen immer wieder einer Überprüfung unterzogen und ggf. angepasst werden. Nur zufriedene Kunden lassen sich binden!