Digitalisierung in der Modewelt: Alles verschlafen?

Die Digitalisierung macht auch vor der Modewelt nicht Halt und so stellt sie diese Branche vor neue Herausforderungen. Vor allem alteingesessene Textileinzelhändler sehen sich dem Problem der wachsenden Nachfrage per Internet gegenüber und verpassen es nicht selten, auf den Zug in Richtung eCommerce aufzuspringen.

Ernste Lage auf dem Modemarkt

Wenn sogar namhafte und traditionelle Modehäuser in die Insolvenz gehen müssen, darf ruhig davon ausgegangen werden, dass etwas faul ist. Der Zeitpunkt zum Handeln wurde verpasst – die Modehäuser konnten sich nicht rechtzeitig an die veränderten Bedürfnisse der Konsumenten und der Handelswelt anpassen. Die Lage ist so ernst, dass Experten davon ausgehen, dass bisherige Insolvenzen nicht die letzten gewesen sein werden und dass eine Rückkehr in die alten Zeiten des Handels ausgeschlossen seien. Wer noch eine Zukunft haben möchte, muss sich an den veränderten Bedingungen orientieren und nun endlich handeln.

Es gilt, die Wettbewerbsfähigkeit wiederherzustellen, die über die Jahre hinweg verloren gegangen ist. Das Problem: Der Onlinehandel nimmt zu und so verwaisen traditionelle Einkaufsstraßen mehr und mehr. Noch ist es zwar so, dass die Konsumenten situationsbedingt entscheiden und mal direkt, mal online kaufen. Doch nur die Anbieter, die beide Möglichkeiten bieten und diese auf ideale Art miteinander verzahnt haben, werden auf Dauer überleben können.

Gegenläufige Trends in der Modewelt

Zur Zeit besonders auffällig sind die gegenläufigen Trends in der Branche. Die Wirtschaft boomt und es kann sicherlich kaum behauptet werden, dass die Deutschen derzeit zurückhaltend in puncto Konsum sind. Doch der Modehandel klagt dennoch und es müssen dauernd Umsatzrückgänge beklagt werden. Höhere Preise sind keine Lösung, denn die meisten Verbraucher sind einfach nicht bereit, diese zu zahlen. Allerdings spielt in die Probleme mit hinein, dass viele Menschen lieber in Elektronik als in Mode investieren – das Interesse am neusten Look hat deutlich abgenommen. Nun sind es Spielekonsolen oder Smartphones, Tablet und auch Reisen, die den Leuten das Geld aus der Tasche ziehen. Da bleibt für die trendy Jeans oder das neue Sakko nicht mehr allzu viel übrig.

Die zweite Schwierigkeit stellt sich für die Branche durch den wachsenden Onlineanteil der Anbieter dar. Große Ladengeschäfte – wenn auch traditionell und lange Zeit gern besucht – verlieren ihre Umsätze, müssen aber dennoch die gleichen Kosten wie früher tragen. Lager- und Einkaufsraum sowie Personal kosten nun einmal Geld. Genau dieses sparen jedoch die Onlineanbieter, die mit deutlich weniger Personal und dem Verzicht auf einen Ausstellungsraum auskommen. Experten gehen nun davon aus, dass bis zum Jahr 2020 der Anteil der Onlineanbieter um bis zu neun Prozent wachsen wird und dass die Modeeinkäufe schon bald zu etwa 40 Prozent nur noch online getätigt werden.

Shopping vom Sofa ist aber nicht nur günstiger, sondern auch bequemer und vor allem diejenigen, die lange Anfahrtstrecken zur nächsten großen Einkaufsstraße in Kauf nehmen müssten, sind von Onlineshops begeistert. Kein Wunder, dass deren Anteil immer mehr wächst. Sachen anprobieren kann man schließlich auch von zu Hause aus und hier läuft der Käufer nicht einmal Gefahr, dass eine besondere Beleuchtung wie in der üblichen Umkleidekabine einen falschen Eindruck über die Kleidung hinterlässt, was zu Enttäuschung beim nach Hause kommen führt.

Selbst verschuldete Probleme

Die externen Gründe dafür, warum es der Modewelt schlechter geht, liegen nun auf der Hand. Doch es sind auch durchaus interne Gründe zu nennen, die keineswegs weniger einflussreich sind. So haben die meisten großen Händler die Digitalisierung in der Modewelt schlicht und einfach verschlafen. Die Verlagerung in Richtung Onlineshopping beobachten sie schon seit einiger Zeit, doch es ist scheinbar nicht möglich, wirklich dagegen anzugehen. Damit ist es auch verständlich, warum so viele Start-ups deutlich erfolgreicher sind: Sie haben von Anfang an auf die Vernetzung im Internet geachtet und zum Beispiel die verschiedenen Social Media Plattformen in ihre Vermarktung mit einbezogen.

Sie haben die Chancen deutlich besser erkannt als die alteingesessenen Händler, die jetzt nur noch die Gefahren sehen – und auch deren Auswirkungen zu spüren bekommen. Hinzu kommen weitere Probleme, wozu auch die Geschäftslage selbst gehört. Bis vor Kurzem war es von Vorteil, wenn ein Einkaufsladen direkt in der Innenstadt zu finden war. Doch der Geschäftsrückgang bewirkt immer neue Schließungen, in deren Folge wiederum die Kundenfrequenz für die verbliebenen Geschäfte ebenfalls rückläufig ist. Das führt zu verminderten Einnahmen und diese wiederum leiten den Weg in Richtung Insolvenz ein.

Ein Teufelskreis, aus dem es scheinbar kein Entrinnen gibt, denn die Kosten für ein Geschäft in Zentrumslage sind hoch und können durch keine anderen Einnahmen wettgemacht werden. Nun wiederum fehlt es an Geld, um die Läden zu modernisieren und um in neue Vertriebskanäle zu investieren. Wer sollte da noch den Onlineanbietern Paroli bieten können? Jeder ist am Ende des Tages froh, wieder überlebt zu haben. Wie es weitergeht, darüber machen sich viele Geschäftsinhaber zwar Gedanken, doch es sind einfach keine Mittel mehr frei, um die Lösungsideen wirklich anzugehen.

Digitalisierung in der Modewelt: Finanzielle Probleme als Grund

Da die Digitalisierungswelle derartig rasch über die Modewelt hereingebrochen ist, hatten die Geschäfte kaum Möglichkeiten, darauf zu reagieren. Inzwischen ist es sogar so, dass rund die Hälfte der Umsätze, die im Bekleidungswesen gemacht werden, auf die großen Anbieter im Netz zurückfallen. Hier sind es Zalando und Co., die Geld scheffeln und ihr Angebot immer weiter ausweiten. Das natürlich auf Kosten der Einzelhändler, die weder preislich noch angebotstechnisch mithalten können. Das große Sortiment der Onlineanbieter ist kaum zu übertreffen, Service und Lieferzeiten sind top und es gibt nur selten Probleme bei Retouren.

Was will das Kundenherz mehr? Zumal das Rückgaberecht vergleichbar ist mit dem in den Läden – warum sollte ich als Käufer nicht zu Hause die Kleidungsstücke anprobieren, vielleicht sogar in Kombination mit anderen Teilen, die gemeinsam getragen werden sollen? Hinzu kommt, dass anhand der bisher getätigten Bestellungen ein transparenter Kunde entsteht, der maßgeschneiderte Angebote bekommen kann. Des Weiteren ist die Preistransparenz gegeben, wohingegen so mancher Kunde im Laden davon ausgeht, vielleicht doch über den Tisch gezogen zu werden. Angesichts all dieser Punkte gehen nach und nach immer mehr Kunden verloren, vor allem jüngere Einkäufer orientieren sich oftmals schon gar nicht mehr direkt vor Ort, sondern kaufen nur noch im Netz.

Wie könnte es nun weitergehen?

Unternehmer aus anderen Ländern werden nun zu Vorreitern und zeigen den Händlern, wie sie das Ruder noch herumreißen können. Denn vielfach mangelt es gar nicht an Ideen, sondern eher an deren Umsetzung und wie beschrieben an den Finanzen. Die einzelnen Filialen müssen in Zukunft zur Plattform für ein Erlebnis werden. Die Warenpräsentation muss sich exakt an die Zielgruppe anpassen, muss thematisch und multimedial zugeschnitten werden. Die digitale Unterstützung ist unverzichtbar, wobei dennoch nicht auf das persönliche Beratungs- und Servicepersonal zu verzichten ist.

Digitale Interaktion heißt die Lösung: Ein individuell und je nach Situation gesteuerter Einkaufsassistent soll registrieren, was die Kunden gerade interessiert. Welche Art von Jeans wird gesucht, welcher Gürtel könnte dazu passen, welche Schuhe trägt man dazu? Diese Informationen müssen auf das Smartphone des Kunden geschickt werden oder direkt schon in die Umkleidekabine. Hier könnte auch ein Laser zum Einsatz kommen, der die Figur des Kunden vermisst und ihm direkt die passende Größe serviert. So viel Service ist allerdings nicht jedermanns Sache und viele Kunden werden sich zu „durchleuchtet“ vorkommen. Die Datensammlungen, die beim Onlineshopping quasi nebenbei geschehen, werden deutlich weniger intensiv wahrgenommen und folglich auch weniger negativ betrachtet.

Video: Digitalisierung – vom Mode Wort zum Erfolgsfaktor

Tipps für Unternehmen

Wer die Digitalisierung in der Modewelt mitmachen will, sollte sich zuerst eine umfassende Strategie für die Transformation zurechtlegen.

• Erstens: Müssen Prioritäten und Ziele enthalten sein, die sich auch an den aktuellen Umsatzzahlen bemessen. Es gilt, Realität und Wunschdenken unter einen Hut zu bringen und das in einer klaren Strategie festzuhalten.
• Zweitens: Digitalisierung ist Chefsache. Das heißt, dass hier ein Entscheider vorangehen muss, der die Mitarbeiter zum Mitmachen überzeugen soll. Es ist Aufgabe des Managements, speziell eines Chief Digital Officers (CDO) , das Unternehmen zukunftsfähig zu machen!
• Drittens: Sollten sich Unternehmen auf bestimmte Vertriebskanäle fokussieren und ihr Angebot entsprechend anpassen. Niemand muss überall mitmischen, wer sich auf wenige Kanäle konzentriert, dort aber aktiv ist, bewirkt am Ende mehr. Auch hier sind es wieder die Mitarbeiter, die am Ende zum Erfolg führen. Sie müssen hinter der Umsetzung stehen, müssen die Marketingstrategie konsequent umsetzen.

Somit sind es vor allem die Marketing- und die Vertriebsabteilung, die zuerst mit ins Boot geholt werden müssen und von denen entscheidend der Erfolg abhängt. Unternehmen müssen Präsenz zeigen, aktiv sein, agil und kommunikativ – viele Ansprüche an Firmen, die lange Zeit mit einer einfachen Werbestrategie gefahren sind. Doch wer den Anschluss verschlafen hat, muss nun umso mehr Energie aufwenden, um sich wieder führend am Markt zu etablieren.

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