Mehrfachplatzierung: Definition, Vorteile und Beispiele

Die Zweitplatzierung (Zweitdisplay) im Einzelhandel bedeutet, dass ein Artikel an mindestens einem weiteren Standort platziert wird. Es ist eine Promotionsmechanik, welche zu einem Mehr an Umsätzen führt.

Mehrfachplatzierung: Definition

Zweitplatzierung ist die Platzierung eines Artikels an einem zweiten Standort auf der Verkaufsfläche zusätzlich zur laufenden Belegung der Regalfläche am Stammplatz. Die Zweitplatzierung kann als Regaleinsatz erfolgen oder mit Bodenstellern oder Bodenschütten.

Die Zweitplatzierung kann mehrere Gründe haben.

• Sonderaktionen

  Wenn der Artikel als Promotion z.B. mit einem Price-Off platziert wird, dann erfolgt dies zumeist an prominentem Platz wie am Gondelkopf oder an frequentierten Plätzen.

• Im Kassenbereich

  Zur Initiierung von Impulskäufen erfolgt oft eine Zweitplatzierung des Artikels am Kassenbereich. Nicht jeder Artikel wird hier platziert. Meist handelt es sich um Artikel, die sich als Impulsware oder Quengelware eignet.

• In stark frequentierten Durchgängen

  An Standorten mit hoher Kundenfrequenz darf man eine vermehrte Aufmerksamkeit für den Artikel erwarten. Das kann in bestimmten Gängen sein oder beispielsweise auch am Gondelkopf.

• Verbundplatzierung als Sortimentszusammenhang bzw. Bedarfsbündelung

  Gehören mehrere Artikel zu einem Bedarf, dann werden diese oftmals im Rahmen einer Zweiplatzierung zusammen an einem Ort angeboten. Das können Batterien sein, die neben ihrem Stammplatz im Regal auch in der Uhrenabteilung platziert werden. Dabei geht man davon aus, dass ein Kunde, der eine Uhr käuft, die bereitliegenden Batterien gleich mit käuft. Für den Kunden ist es zeitsparend, denn er muss nicht den Weg zum Stammplatz der Batterien zurücklegen und erspart sich auch die Suche.

Zweitplatzierungen werden Herstellern gegen Bezahlung angeboten, denn diese haben so die Möglichkeit, mit ihren Produkten Mehrumsätze zu erzielen. Für die Hersteller führt dies auch zu einer stärkeren Bindung der Kunden an ihre Marke.

Mehrfachplatzierung: Vorteile

Für den Einzelhandel ergeben sich mehrere Vorteile aus der Mehrfachplatzierung.

• Zusatzverkäufe

  Aus der Verbundplatzierung bei Sortimentszusammenhang („Batterien bei den Uhren“) lassen sich Zusatzverkäufe generieren. Eventuell lassen sich Artikel mit guter Handelsmarge in die Verbundplatzierung einbringen. Damit steigt insgesamt die Marge am gesamten Warenkorb des Shoppers.

• Mehrerlöse bei Herstellern

  Erkauft ein Hersteller eine Mehrfachplatzierung, erhält der Einzelhändler Erlöse, für die keine weitere Gegenleistung mehr erbracht werden muss. Die Verkaufsfläche für z.B. die Aktionsplatzierung wird bereitgestellt und bestückt. Unabhängig von den dort erzielten Abverkäufen ist der Ertrag durch die Zahlung des Herstellers bereits sicher. Werden dort Abverkäufe erzielt, so ist die ein weiterer Nutzen, der on top kommt.

• Impulskäufe

  Der Kassenbereich ist einer der häufig genutzten Standorte für die Platzierung von Artikeln (Quengelware oder Impulsware), mit denen Spontankäufe bzw. Impulskäufe ausgelöst werden sollen. Hier werden Verkäufe getätigt, die im Einkaufsbudget des Kunden nicht enthalten waren.

Mehrfachplatzierung: Beispiele

Beispiel #1 einer Mehrfachplatzierung: Verbundplatzierung „Frühstück“ am Gondelkopf

Auf dem nachfolgenden Foto erkennt man eine Bedarfsbündelung zum Thema „Frühstück“. Zusätzlich zum Stammplatz im Regal wurden hier Artikel am Gondelkopf in einer Verbundplatzierung zusammengetragen. Der Kunde findet hier viele Artikel, die er für seinen Bedarf „Frühstück“ benötigen wird. Die Wahrscheinlichkeit ist sehr hoch, dass er hier mehrere Artikel käuft, weil er hier „alles an einem Platz“ vorfindet. Der gesparte Weg zu den einzelnen Stammplätzen ist ein rationaler Grund für den Kauf. Die Artikel projizieren in ihrer Gesamtheit aber auch eine „Frühstücksstimmung“ in den Kopf des Kunden, der sich schon am Frühstückstisch mit Familie und Freunden sieht. Dies ist ein noch stärkerer emotionaler Kaufimpuls.

Fakt ist auch, dass Kunden eine solche Verbundplatzierung letztlich dankbar als Einkaufserleichterung aufnehmen, weil hier viele zusammengehörige Artikel an einem Standort gekauft werden können. Man darf auch davon ausgehen, dass hier mehr Käufe getätigt werden, als geplant. Letzteres ist das Ziel aller Mehrfachplatzierungen im Sinne von Promotionsmechaniken.

auf dem Foto findet man in der Regalplatzierung unter anderem die bedarfsähnlichen Artikeln am Gondelkopf:

• Honig
• Marmeladen
• Kaffee
• Tee
• Schokoriegel
• Kuchen

Die Verbundplatzierung von Artikeln aus der Bedarfsbündelung „Frühstück“ ist typisch für eine Mehrfachplatzierung. (Foto: shutterstock – Sorbis)

Beispiel #2 einer Mehrfachplatzierung: Verbundplatzierung „TV-Abend“ am Gondelkopf

Die Promotionsmechaniken sind hier ähnlich: Der Kunde findet an einem Standort viele bedarfsähnliche Artikel vor. Man darf unterstellen, dass im Kopf des Kunden Erinnerungen an den letzten TV-Abend hochkommen und der Wunsch laut wird, dies zu wiederholen. Der aufmerksamkeitsstarke Standort am Gondelkopf lässt das Thema „TV-Abend“ lange und intensiv im Kopf des Kunden arbeiten.

Auf dem Foto erkennt man in diesem Beispiel für eine Mehrfachplatzierung an einem Gondelkopf die Artikel aus der Bedarfsbündelung „TV-Abend“:

• Erdnüsse
• Schokolade
• Laugenbrezeln
• Monster Drinks
• Jim Beam Whiskey
• Katjes

Verbundplatzierung als Mehrfachplatzierung: alles, was man für den TV-Abend braucht. (Foto: shutterstock – Sorbis)