Pay-per-Click: So lassen sich Werbeanzeigen optimieren

Online werden immer mehr Verkäufe getätigt – klar, dass hier neue Strategien gefragt sind, wie Kunden akquiriert und gehalten werden können. Einen wichtigen Beitrag zur Vermarktung eigener Produkte und Dienstleistungen leistet Pay-per-Click: Ein Marketingprozess, bei dem der Werbende für jeden Besucher („per Klick“) zahlen muss. Schon ganz kleine Kampagnen können so auf ihre Rentabilität und Effektivität hin getestet werden.

Pay-per-Click als Werbemedium

Allen Internetnutzern dürfte das System des Pay-per-Click bekannt sein, auch wenn nicht jeder weiß, was sich dahinter verbirgt. Wer Google nutzt, kennt auch die kleinen Werbeanzeigen, die an der Seite eingeblendet werden. AdWords sind kleine Anzeigen mit wenigen Worten, die seitens des Werbetreibenden möglichst aussagekräftig und werbewirksam formuliert wurden und zum Klicken anregen sollen.

Klickt der Nutzer tatsächlich darauf, wird er auf die Seite des Werbenden geführt, dieser wiederum muss einen zuvor festgelegten Betrag für diesen Klick zahlen. Vereinbart werden kann eine Summe pro Klick, auch eine Tagessumme kann festgelegt werden. Google blendet die Werbeanzeigen entsprechend der eingegebenen Suchbegriffe ein, wobei sie nicht bei jeder Suche erscheinen. Abhängig ist die Häufigkeit der Einblendung unter anderem davon, wie hoch das vereinbarte Budget für die Anzeige ist.

Inzwischen haben sich derartige Werbemöglichkeiten zum größten Werbemedium entwickelt, wobei gleichzeitig mit dem Erfolg auch die Anzahl der Werbenden gestiegen ist. Wer nun erfolgreich werben möchte, ohne den Anzeigenpreis ins Unermessliche zu steigern, sollte gezielt und mit einer guten Strategie vorgehen.

Um sich neue Anregungen zu holen oder um neue Details zu erfahren, bietet sich unter anderem die Masterclass der Firma One Idea an, wobei diese Masterclass Unterstützung von Marcel Knopf und Kris Stelljes bekommt. Beide gehören zu den bekanntesten Internet-Unternehmern des deutschsprachigen Raums und können auf Umsätze in Millionenhöhe stolz sein. Das Unternehmen One Idea aus Köln setzt auf neue Ideen und den Austausch von Wissen im Bereich des Onlinemarketings. Hinter One Idea stehen Christoph J. F. Schreiber und Thomas Klußmann, die jährlich Konferenzen und Workshops mit insgesamt über 30.000 Menschen organisieren. Einst begann alles mit der „Konversation und Traffic Konferenz – Contra“ in Düsseldorf, heute ist aus der einstigen einzelnen Veranstaltung ein ganzes Unternehmen geworden.

Video: 3 Tipps für PPC Marketing (Pay Per Click)

Langfristigen Erfolg sichern: Vorüberlegungen

Wird in Werbeanzeigen im Internet investiert, wollen diese gut durchdacht sein. Niemand möchte sich alle zwei Wochen erneut hinsetzen müssen und eine Anzeige formulieren, die auf Interesse stößt. Damit muss Selbige also möglichst zeitlos sein und sollte dennoch das aktuelle Angebot umschreiben. Mit wenigen Worten muss alles gesagt sein! Außerdem kommt es auf die richtige Platzierung an. Pay-per-Click-Anzeigen können nicht gezielt angezeigt werden, Google hat hier ein ganz eigenes System, welches aber durch entsprechende Strategien und Taktiken durchaus zu steuern ist.

Wichtig ist vor allem die Klärung der Frage, bei welchen Suchbegriffen die jeweilige Anzeige erscheinen soll. Außerdem muss natürlich ein Budget festgelegt werden. Wie viel kann pro Klick gezahlt werden? Dies klingt erst einmal recht einfach, doch es ergeben sich durchaus Stolperfallen, die ein Laie zu Beginn noch nicht abschätzen kann. Mit den folgenden Strategien sollte es möglich sein, die Anzeigen zu optimieren und so den langfristigen Erfolg zu sichern.

Der Werbende hat es in der Hand: Über eine Liste von Suchbegriffen kann er festlegen, bei welchen Eingaben die eigene Anzeige erscheinen soll. (#01)

Ausschließen von Suchbegriffen

Der Werbende hat es in der Hand: Über eine Liste von Suchbegriffen kann er festlegen, bei welchen Eingaben die eigene Anzeige erscheinen soll. Allerdings gibt es auch Mehrwortanzeigen, bei denen die Anzeige auf dem Bildschirm erscheint, die der Werbende aber vielleicht gar nicht wünscht. Nun gilt es, eine unerwünschte Klientel auszuschließen. Das kann über das Ausschließen von Suchbegriffen erfolgen. Wer die Anzeige für das Pay-per-Click definiert und hier Suchbegriffe angibt, kann einige dieser Begriffe mit einem Bindestrich versehen. Dieser wird vorangestellt, sodass sich am Ende eine Auflistung ergibt. Die Begriffe, die den Bindestrich erhalten haben, fallen aus der Suche heraus. Werden sie eingegeben, erscheint die Anzeige auch dann nicht, wenn die übrigen Suchwörter den festgelegten Begriffen aus der Liste entsprechen.

Ein Beispiel:
Festgelegt wurde als Suchbegriff: Kaffeetasse Ausgeschlossen wurde die Anzeige für die Begriffe: – billige Kaffeetasse, – weiße Kaffeetasse, – Motiv Kaffeetasse

Ohne den Bindestrich würde die Anzeige auch bei den Wortkombinationen erscheinen. Wer sich nun zum Beispiel bewusst vom Billigsektor distanzieren möchte, sollte Hinweise auf eine besondere Kostenersparnis ausschließen. So wird nicht erst die Klientel auf die Seite geholt, die am Ende doch nichts kaufen wird – das Geld für den Klick ist aber weg.

Video: Pay per Click (PPC) – Ein Einführung (Teil 1)

Abschalten des Content-Netzwerkes

Wird die Pay-per-Click-Anzeige erstellt, muss der Werbende festlegen, wo die Anzeige erscheinen wird. Dabei besteht die Wahl zwischen Suchseiten und Contentseiten. Bei erstgenannter Variante erscheint die Anzeige immer bei Google selbst sowie bei anderen Ergebnissen von Suchmaschinen, welche eine Lizenz auf die Google-Technologie besitzen. Wird hingegen auf Contentseiten gesetzt, erscheinen die Anzeigen immer nur auf Internetseiten, die einer redaktionellen Betreuung unterliegen und im Rahmen des AdSense-Programmes geschalten wurden.

In der Praxis hat sich herausgestellt, dass die Konversionsrate besser ist, wenn die Anzeige auf den Suchseiten erscheint. Eine wichtige Strategie für den Erfolg der Pay-per-Click-Anzeigen liegt daher darin, zwei Kampagnen zu erzeugen. Eine erscheint auf den Suchseiten, die andere auf Contentseiten, wobei Letztere niedrigere Preise pro Klick erlaubt.

Beobachten der Konversionsraten

Als dritter Tipp gilt: Beachten Sie die Konversionsrate! Die Konversionsmessung – bei Google als Conversion-Tracking bezeichnet – erlaubt eine sehr gute Erfolgskontrolle der Werbekampagne. So lässt sich zum Beispiel messen, wie hoch der Anteil der Einkäufe ist, die durch die Pay-per-Click-Anzeige ausgelöst wurden. Auch die Umwandlungsrate von den Klicks, die auf die Anzeige gesetzt wurden, zu denen, mit denen zum Beispiel ein Newsletter abonniert wurde, lässt sich messen.

Wie das geht?

Ein HTML-Code muss an passender Stelle in die eigene Seite eingebaut werden – der Code wird von Google zur Verfügung gestellt und ermöglicht die Messung und Auswertung der Klicks. Werden nun mehrere Produkte auf diese Art und Weise angeboten, lässt sich ein schöner Vergleich über die Häufigkeit der Anzeige anstellen. Eventuell werden so „Geldfresser“ entlarvt, bei denen es sich einfach nicht rentiert, weiter in sie zu investieren. Behalten werden sollten die Anzeigen mit der besten Conversionrate. Die anderen Anzeigen können abgeschalten oder zumindest im Preis pro Klick minimiert werden.

Eine weitere Möglichkeit besteht im schrittweisen Ausprobieren. Es muss schließlich einen Grund geben, warum eine Anzeige viel schlechter abschneidet als eine andere. In dem Fall heißt es, immer wieder ein bisschen zu verändern, um so schrittweise herauszufinden, was die Anzeige verbessert. Die Konversionsrate sollte sich nach den Veränderungen verbessern. Ist das nicht der Fall und scheitern alle Bemühungen, die Anzeige besser zu gestalten, kann natürlich auch das dahinterliegende Angebot verantwortlich sein. In jedem Fall zeigt sich nach den Überarbeitungen, was noch verbessert werden kann und sollte.

Es ist geschafft: Die Anzeigen sind geschaltet, die Konversions-Rate kann beobachtet werden. Nun gilt es aber, die Beobachtungen auszuwerten und so herauszufinden, welche Anzeige besser und wirksamer ist, bei welcher die Conversionrate besonders hoch ist und auf welche vielleicht sogar verzichtet werden kann. (#02)

Anzeige muss auf die Ziel-URL führen

Immer wieder gibt es verwirrte Nutzer, die auf eine Anzeige klicken und direkt zu dem Angebot kommen wollen. Sie warten, dass sich die Seite aufbaut – und sind plötzlich auf der Startseite des Anbieters gelandet. Wo ist nun das gesuchte Angebot? Ein mühsames Durchklicken der Seite folgt – oder der Nutzer verlässt selbige frustriert und wählt einen anderen Shop. Pech für den Werbenden!

Dabei ist die Vermeidung dieses Problems ganz einfach, denn es muss lediglich die spezifische Kategorie oder das beworbene Angebot verlinkt werden. Ein prägnantes Angebot sorgt für zufriedene Kunden und eine höhere Konversions-Rate. Damit ist natürlich auch der Shopbetreiber glücklicher, denn immerhin lautet sein Ziel: Verkaufen!

Der Merksatz ist hier ganz leicht: Zu jeder Anzeige, die im Pay-per-Click geschalten wird, gehört eine eigene Landingpage. Dafür können die einzelnen URLs direkt eingestellt werden, indem die Ziel-URLs mit den Suchbegriffen verbunden werden oder indem für jedes Angebot eine eigene Anzeigengruppe geschaltet wird.

Analyse der Anzeigen nicht vergessen!

Generell ist es empfehlenswert, immer mehrere Anzeigen zu schalten und die schlechteren dann auszusortieren. Dabei könnte der nächste Entwurf immer deutlich besser als der vorige sein! Es ist sogar möglich, dass das neue Design alles toppt, dass die Änderung der Shopbezeichnung im Linktext zu mehr Erfolg führt. Wird ein und dasselbe Produkt über zwei Pay-per-Click-Anzeigen beworben, kann sich für beide ein unterschiedliches Ergebnis zeigen. Die schlechtere von beiden Anzeigen wird dann aussortiert und die bessere bleibt bestehen.

So kann immer wieder vorgegangen werden, wobei eine ständige Überarbeitung sämtlicher Anzeigen nötig ist. Denn Google wertet stets auch die Bemühungen des Werbenden aus, könnte man sagen. Natürlich geht es zum einen um den Preis pro Klick und hier seitens Google darum, den Werbetreibenden mit dem höchsten Budget zu unterstützen. Doch Google achtet auch auf die Aktivität – wer seine Anzeigen nicht mehr überarbeitet, landet unweigerlich ganz hinten auf den Warteplätzen für das Einblenden der Anzeige.