Promotionsmechaniken: Definition, Beispiele, Studie

Promotionsmechaniken werden im Einzelhandel eingesetzt, um den Umsatz mit Kunden zu erhöhen. Vor allem im Bereich der Fast Moving Consumer Goods (FMCG) werden die Techniken als verkaufsfördernde Maßnahmen eingesetzt. Die Zielsetzungen können unterschiedliche sein: vom Zusatzverkauf über den Querverkauf können unterschiedliche Ziele definiert werden.

Definition: Was bedeutet „Promotionsmechaniken“?

„Promotionsmechaniken“ bedeutet die Technik, mit der auf der Verkaufsfläche mehr Umsatz mit den Kunden erzielt wird. Folgende Ziele können dabei gesetzt werden.

• Erhöhen der Verweildauer auf der Verkaufsfläche

  Je länger der Kunde auf der Verkaufsfläche verweilt, umso mehr Käufe tätigt er. Promotionsmechaniken können gezielt auf die Ausweitung der Verweildauer ausgerichtet werden.

• Bewirken von Verkäufen, die im Einkaufsbudget nicht enthalten waren

  Jeder Shopper ist sich bewusst, dass ihm während des Einkaufs weitere Produkte auffallen werden, an deren Kauf er vor Besuch des Einzelhandelsgeschäfts nicht gedacht hatte. Die Bereitschaft des Kunden zum ungeplanten Kauf soll mit den Promotionsmechaniken in Zusatzverkäufe umgesetzt werden.

• Auslösen von Querverkäufen

  Die Kunden sollen auf weitere Produkte aufmerksam gemacht werden. So können beispielsweise Batterien zu Elektroweckern mitverkauft werden, wenn diese nebeneinander platziert werden.

• Erhöhen der verkauften Mengen von einem Produkt

  Mit Promotionsmechaniken sollen Anreize geschaffen werden, den Kunden zum Kauf von größeren Mengen eines Produkts zu bewegen.

Die Wirksamkeit von Promotionsmechaniken ist alleine schon dadurch gegeben, weil gemäß einer Studie 70 Prozent aller Shopper nur mit einem bestimmten Kategoriewunsch die Verkaufsfläche betreten. Die Entscheidung für oder gegen ein Produkt innerhalb der Kategorie wird im Ladengeschäft getroffen. Somit kommt den Reizen auf der Verkaufsfläche eine besondere Bedeutung zu.

Promotionsmechaniken über Preisanpassungen realisieren

Gerade der deutsche Shopper ist sehr preissensibel. Rabatte in jeglicher Form lösen beim Kunden einen Kaufwunsch aus, auch wenn kein aktuelles Bedürfnis nach diesem Produkt besteht.

Beispiele: Preis-Promotions im Einzelhandel

Zu den wirkungsvollsten Promotionsmechaniken zählen Price-Offs oder Preisnachlässe. (Foto: shutterstock – Sushiman)

Unter den Promotionstechniken sind Preis-Promotions sehr häufig anzutreffen. Der Nachteil der Preisnachlässe ist allerdings, dass durch die Preisreduktion die Handelsmarge geringer wird. Diese Preis-Promotions sind möglich:

• Der Price-Off

  Der Preisnachlass wird zumeist an ein Ereignis geknüpft: Ende des Sommers, Räumung des Lagers, ein Jubiläum oder ein Ereignis aus der Sportwelt. Price-Offs im großen Stil werden meist von Werbemaßnahmen in Presse, Radio oder TV begleitet, um die Wirkung zu verstärken, indem zusätzliche Kunden auf die Verkaufsfläche gelockt werden.

• Die Multibuys

  Multibuys sind Mengenrabatte. Kauft der Kunde mehrere Produkte des gleichen Typs, erhält er einen Preisnachlass. So soll die abgesetzte Menge erhöht werden. Der Preisnachlass wird durch die Mengenerhöhung kompensiert. Oft sind die Multibuys an eine bestimmte Mindestabnahmemenge geknüpft, wie beispielsweise „Wenn Sie eine ganze Steige Joghurtbecher (20 Stück) dieser Marke kaufen, kostet der einzelne Becher nur noch 25 Cent statt sonst 32 Cent!“.

• Die Sonderpacks

  Sonderpacks sind Varianten eines Produkts, bei denen in der gleichen Verpackung mehr vom Produkt enthalten ist. Der Preis bleibt meist unverändert, so dass der Kunde fürs gleiche Geld mehr Produkt erhält, was den Preis-pro-Mengeneinheit reduziert. „20% mehr drin!“ ist ein solches Sonderpack. Für den Kunden reduziert sich der Preis pro Mengeneinheit um ein Sechstel (etwa 16%), doch ist der erhöhte Wareneinsatz für den Hersteller prozentual meist viel geringer.

• Die Treuerabatte

  Für den Kauf von Produkten vergibt der Einzelhändler zum Beispiel sammelbare Treuepunkte, welche der Kunde beim Bezahlen wieder einlösen kann. Dies bewirkt eine erhöhte Kaufbereitschaft und vor allem eine erhöhte Bereitschaft, das Ladengeschäft erneut zu betreten, um die Treuepunkte einzulösen.

• Couponing

  Coupons werden in Prospekten oder im Internet angeboten. Zum Einlösen muss der Kunde allerdings das Ladengeschäft betreten. Anreize per Coupon können Rabatte von 5%, 10% oder mehr bedeuten. Oft werden solche Coupons auch an den Kassen ausgegeben, wodurch zum Einlösen ein weiterer Besuch des Supermarkts nötig wird.

Beispiele: Promotionsmechaniken im Einzelhandel ohne Price-Offs

Zu den Promotionsmechaniken ohne Price-Offs zählen vor allem Samples und Zugaben (Linksaves). (Foto: shutterstock v74)

Neben den genannten Preisanpassungen gibt es weitere Promotionsmechaniken, die im Einzelhandel zum Einsatz kommen. Dazu gehören die hier folgenden Varianten:

• Sampling

  Warenproben sind stets sehr beliebt, denn es handelt sich um kleine Mengen hochwertiger Produkte. Sehr bekannt sind solche Proben und Sampler im Bereich der Kosmetik. Dort werden beim Kauf eines Kosmetikprodukts gerne eine Reihe von Produktproben mit in die Einkaufstüte gelegt. Beim Verteilen der Sampler muss man allerdings mit Empathie vorgehen, damit die Verteilung nicht aufdringlich wirkt. Andernfalls verweigern die Shopper die Annahme der Sampler.

• Produktzugaben (Cross-sampling oder Linksaves)

  Bei der Produktzugabe wird dem eigenen Produkt ein weiteres, jedoch unterschiedliches Produkt zugegeben. Der Shopper erwirbt beide Produkte gemeinsam. Geht mit der Produktzugabe eine Erhöhung des Preises einher, muss das zugegebene Produkt eine Aufwertung mitbringen. Beide Produkte müssen gegenüber dem Einzelkauf günstiger sein oder die Zugabe darf einzeln gar nicht erhältlich sein.

• Sammelaktionen

  Ein Klassiker der Sammelaktionen sind die Ü-Ei-Figuren und Sammelbilder. Hier erhält der Shopper zum eigentlichen Produkt (Schokoladenei) einen begehrenswerten Artikel, von dem er – seinem Spiel- und Sammeltrieb folgend – alle Varianten besitzen möchte. So folgt Kauf auf Kauf. Nicht um den Bedarf an Schokoladeneiern zu decken, sondern um das Set der Figuren vollständig zu besitzen.

• On- & In-Pack-Advertisement

  Die Verpackung des Produkts wird bei dieser Promotionsmechanik eingesetzt. Wird sie vergrößert oder in ihrer Erscheinung verändert, kann dies Anreize schaffen. Werden auf der Verpackung Hinweise auf Promotions angebracht, kann der Shopper mit dieser anderen Promotionsmechanik beeinflusst werden.

• Künstliche Verknappung

  „Nur solange der Vorrat reicht“ ist der Klassiker der künstlichen Verknappung. Shopper befürchten, dass sie bei nichtsofortiger Wahrnehmung des Angebot dies später nicht mehr werden nutzen können – und kaufen oft sofort. Auch zeitlich begrenzt erhältliche Sonderausgaben eines Produkts arbeiten mit der gleichen Promotionsmechanik. So kann frischer Spargel nur in der Saison bis Ende Juni des Jahres gekauft werden.

Studie: Kundenlaufstudie der Universität Siegen

Die Studie der Universität Siegen unterstreicht die Wichtigkeit von Promotions, weil etwa 70% aller Kaufentscheidungen im Bereich der Güter des täglichen Bedarfs erst am Point of Sale (POS) getroffen werden. So haben Preispromotions einen Umsatzanteil von etwa 24,9%.

Promotions werden gezielt eingesetzt, um vor allem das kurzfristige Kaufverhalten zu steuern. Hersteller versuchen so, Marktanteile zumindest zu sichern, wenn nicht sogar hinzuzugewinnen. Auch Probierkäufe sollen so ausgelöst werden. Auf Seite der Shopper besteht sogar das Bewusstsein, dass man Produkte kaufen wird, welche man vor dem Besuch des Geschäfts gar nicht eingeplant hatte. Hierfür ist auch ein Budget von bis zu einem Drittel des gesamten Einkaufsbudgets eingeplant.

Wie die Shopper ihr Einkaufsbudget vergeben, welche Produkte sie auswählen, wird von den Reizen im Markt entschieden. Und eben hier wirken Promotions und Promotionsmechaniken.

Die Studie untersuchte auch die Verhaltensweisen der Shopper mit und ohne Promotionkauf im Gesamtmarkt. Folgende Messgrößen wurden untersucht.

Die Tabelle macht es deutlich: Käufer, die durch Promotions zum Kauf bewogen wurden, unterscheiden sich auch in ihrem übrigen Verhalten im Gesamtmarkt von den Shoppern, die keine Promotionartikel kaufen. Je länger Shopper im Markt verweilen, desto mehr ungeplante Käufe tätigen sie. Promotionsmechaniken leiten solche ungeplanten Käufe ein.

Käufer von Promotionartikeln bleiben im Mittel 2:36 Minuten länger im Markt als die anderen Shopper. Die Aufenthaltsdauer liegt somit 41 % höher. Die Käufer von Promotionartikeln legen in dieser Zeit eine 43% längere Wegstrecke zurück. Sie nehmen weniger effiziente Strecken durch den Markt, verhalten sich insgesamt weniger effizient im Markt.