Beim Querverkauf nutzt der Händler die bestehende Kundenbeziehung für den Verkauf zusätzlicher Produkte und Dienstleistungen. Meist handelt es sich dabei um ergänzende Dienstleistungen und Produkte. Dieser Zusatzverkauf wird oft auch als Kreuzverkauf oder Cross-Selling bezeichnet.
Inhaltsverzeichnis: Das erwartet Sie in diesem Artikel
Querverkauf: Definition
Querverkauf ist ein Zusatzverkauf zur Erhöhung des Umsatzes pro Auftrag, pro Bestellung oder pro Verkaufszeitraum. Diese Definition fokussiert als Mikrostrategie auf die Betrachtung des Verkaufsgesprächs oder der Umsatzstatistik.
Weiter gefasst ist hier die Vertriebstrategie eines Unternehmens zu sehen, mit der weitere Ziele erreicht werden sollen.
- Intensivierung der Kundenbeziehung durch häufigere Transaktionen
- Platzierung von mehr und vor allem verschiedenen Produkten beim Kunden
Querverkauf als Umsetzung der Vertriebsstrategie
Die Mikrostrategie sucht stets einen Zusammenhang zwischen den vom Kunden nachgefragten Produkten und den für den Querverkauf angebotenen Produkten. Setzt man den Querverkauf jedoch in den Kontext der ganzheitlichen Vertriebsstrategie des Unternehmens, entfällt diese Notwendigkeit.
Hier untersucht das Strategieteam den umfassenden Bedarf des Kunden. Für den Querverkauf wird geplant, welche Bedarfe mit eigenen Produkten und Leistungen abgedeckt werden. Somit werden dem Kunden auch Produkte angeboten, welche er bisher noch nicht nachgefragt hat. In der Umsetzung ergeben sich verschiedene Ansatzpunkte.
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„Mit der Salami nach dem Schinken werfen“
Soll der Verkauf von Produkten mit hoher Marge gefördert werden, können Teile des Sortiments gezielt mit geringer Marge angeboten werden. Oftmals werden Sortimentsteile auch zum Selbstkostenpreis angeboten.
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Analyse von Erlebnis- und Kaufsituationen, Lebensphasen
Bei der Analyse der Bedarfe der Kunden bietet es sich an, deren Ist-Situation aus verschiedenen Blickwinkeln zu beleuchten. Dies offenbart sachlich gesehen Bedarfssituationen und emotional gesehen mögliche Entscheidungskriterien des Kunden aus dessen Wertewelt, seiner Lebensphase oder Lebenssituation heraus.
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Angebote artfremder Produkte
Der Querverkauf kann auch artfremde Produkte einbeziehen. Einzige Voraussetzung ist, dass der Kunde dort einen Bedarf hat und dass die bestehende Kundenbeziehung als Vertrauensbasis für den Einstieg genutzt werden kann.
Abgrenzung: „cross selling“ / „up selling“
Oft wird das Upselling nicht als angrenzendes Fachgebiet gesehen, sondern als Synonym für den Querverkauf. Dennoch umfasst das Upselling ausschließlich das Verkaufen einer hochwertigeren Variante des ursprünglichen Produkts. Wer „cross selling“ mit „up selling“ gleichsetzt, der verbalisiert hier nur den eigenen Wunsch „mehr Umsatz machen“. Doch das greift einfach zu kurz.
Querverkauf: Vorteile
Der Querverkauf bringt auch Vorteile für den Kunden. Das muss zu jedem Zeitpunkt mitbedacht werden. (Foto: Shutterstock – Roman Samborskyi)
Viele Kunden werden aufgrund der vorhandenen Vertrauensbrücke weitere Produkte vom Händler kaufen. Die Vorteile umfassen jedoch nicht nur den Mehrumsatz für den Verkäufer.
Vorteile für den Käufer
Der Käufer muss für den Kauf zusätzlicher Produkte keine neue Geschäftsbeziehung von unsicherer Qualität meit neuen Partnern aufbauen. Er gibt dem bekannten Verkäufer einen Vertrauensvorschuss und trögt in sich die Hoffnung, dass die neu erworbenen Produkte dieses Vorgehen als richtig bestätigen.
Ist dem so, muss der Kunde weniger Geschäftsbeziehungen pflegen, kann mehr Produkte aus einer hand beziehen. Das vereinfacht sein Vorgehen auch in der Zukunft.
Vorteile für den Verkäufer
Der Verkäufer hat eine ganze Reihe von Vorteilen beim Querverkauf.
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Stärkung der Kundenbeziehung
Wenn der Kunde mit dem Kauf des Zusatzprodukts ein positives Erlebnis hat, führt der bestätigte Vertrauensvorschuss zu einer Festigung der Geschäftsbeziehung.
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Niedrigere Akquisitionskosten
Sollen die Produkte ohne Nutzung des Querverkaufs in die Zielgruppe abverkauft werden, fallen die üblichen hohen Markteintrittskosten und Kosten für die Akquisition an. Wer auf einer bestehenden Kundenbeziehung aufsetzen kann, der hat vergleichsweise niedrige oder sogar fast gar keine Akquisitionskosten.
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Time-to-Market
Der Querverkauf hat auch kürzere Zeiten bei den Entscheidungsprozessen zur Folge. Bei der Einführung eines neuen Produkts kann der Querverkauf somit helfen, die neuen Produkte einfach schneller abzuverkaufen.
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Verbesserung der Marge
Die nunmehr intensivere Kundenbeziehung führt auch zu einer niedrigeren Preissensibilität. Auch die Einsparung von Kosten durch komplementäre Produkte zahlt auf dieses Konto ein.
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Stärkere Bindung
Die Kosten für einen Wechsel („switching costs“) erhöhen sich durch den Ausbau der Kundenbeziehung. Je höher die Kosten für den Wechsel sind, desto stärker ist die Bindung des Kunden an den Verkäufer.
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Chance auf Weiterempfehlung
Eine intensivierte Kundenbeziehung erhöht die Chance auf Weiterempfehlungen. Diese führen dann zu Folgeumsätzen bei niedrigeren Akquisitionskosten.
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Umsatz sichern und steigern
Dies ist der Vorteil auf rein monetärer Ebene. Dennoch ist er mit ein Vorteil des Querverkaufs.
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Bewerben weiterer Sortimente
Das Hauptsortiment und die Randsortimente werden von Kunden oft völlig unterschiedlich frequentiert. Durch den Querverkauf wird das Augenmerk des Kunden vom Hauptsortiment weg auch auf ein Randsortiment gerichtet, das bislang nur wenig oder gar nicht gekauft wurde. Dies ist auch in umgekehrter Richtung möglich.
Beispiele für Querverkäufe
Die Beispiele zeigen: der Querverkauf erfordert in jedem Fall eine konzentrierte Analyse der Bedarfssituation des Kunden durch den Verkäufer. (Foto: shutterstock – Aleksei Andreev)
Nachfolgend zeigen wir einige Beispiele für Querverkäufe in verschiedenen Branchen auf. Weil aber oftmals das Up-Selling als Querverkauf interpretiert wird, geben wir auch zur Abgrenzung auch jeweils ein Beispiel für ein Up-Selling in der gleichen Branche dazu.
Tabelle „Beispiele für Querverkauf und Up‑Selling“
| Querverkauf | Up-Selling | |
|---|---|---|
| Textilhandel | Passende Accessoires zu Hemd, Jackett, Kleid oder Mantel: Krawatte, Schal oder Gürtel. | Verkauf eines hochwertigen Mantels statt dem Billigmantel. |
| Autohaus | Verkauf von Winterreifen. Verkauf von Geldanlagen der Automobilbanken der Hersteller. | Verkauf eines höherwertigen Automodells. |
| Versicherungen | Verkauf einer Lebensversicherung oder von Fondsanteilen zur ursprungs nachgefragten Haftpflichtversicherung. | Verkauf einer Haftpflicht mit höherer Deckungssumme. |
| Friseur | Verkauf von Shampoo oder Haarpflegeprodukten zusätzlich zum Haarschnitt. | Verkauf eines VIP-Haarschnitts oder Designer-Haarschnitts. |
| Kiosk | Verkauf von Getränken oder Alltagsbedarf zusätzlich zur gekauften Zeitschrift. | Verkauf einer teureren Zeitschrift. |
| Lebensmitteldiscounter | Verkauf von Aktionsware wie Kleidung oder Unterhaltungselektronik. | Verkauf von Premiumprodukten aus dem Lebensmittelbereich. |
| Banken | Verkauf von Versicherungsprodukten. | Wechsel zu einem Bankkonto mit mehr Leistungen im Paket. |
| Kaffeeröster | In Tchibo-Manier: Regelmäßig wechselnde Produkte von Toaster bis Personenwaage oder Bademantel. | Aktionsware von hochwertigen Kaffeesorten. |
| Tankstellen | Lebensmittel und Getränke bis zur heißen Theke im Tankstellen-Verkaufsraum. Aber auch die Autowäsche in der eigenen Waschstraße. | Hochoktaniges Benzin für leistungsbewusste Autofahrer. |
Techniken: so geht Querverkauf
Die Techniken beim Querverkauf unterscheiden sich, je nachdem, ob der Querverkauf im Verkaufsgespräch eingeleitet wird oder ob dieser eventgebunden geplant wird. (Foto: shutterstock – Sergei Kardashev)
Mit den Techniken des Querverkaufs wollen wir nicht das Verkaufsgespräch erklären. Das muss der Verkäufer schon beherrschen, sonst wird es nichts. Die Techniken zeigen auf, wie in konkreten Situationen der Querverkauf aussehen kann, ie er einzuleiten ist und welche Gedanken dabei leiten solllten.
Techniken #1: im Tabakhandel
Im Verkaufsgespräch rund um eine Tabaksorte bietet der Verkäufer eine neue Tabakpfeife an. Dies bringt nicht nur den Mehrumsatz im Gespräch. Es steht auch zu erwarten, dass der Kunde die neue Tabakpfeife häufiger benutzen will und so mehr Tabak verbraucht – und damit früher wieder zum Nachkauf von Tabak erscheint. Auch ein Feuerzeug im Stil von „Elvis Presley“ oder aus hochwertigen Materialien kann hier angeboten werden.
Außerhalb des Verkaufsgesprächs: Der Tabakhändler bietet Reisen in die Anbaugebiete der Tabake anbieten. Dies sind die Volksrepublik China, Nord-, Mittel- und Südamerika, Südostasien, Vorderasien/Balkan und teils Europa an. An der Mittlerprovision des kooperierenden Reiseveranstalters wird er mehr verdienen wie am Tabak.
Techniken #2: im Autohaus
Im Verkaufsgespräch ist der Dachgepäckträger bei bevorstehender Urlaubszeit ein Klassiker. Auch eine Versicherung zur anstehenden Reise bietet sich noch im Verkaufsgespräch an.
Außerhalb des Verkaufsgesprächs sollte das Autohaus den Autokäufern passend zur Urlaubszeit einen Urlaub in einem schön gelegenen Chalet in der Schweiz oder Frankreich offerieren und den Bestandkunden einen Auto-Fitness-Check zur Urlaubssaison anbieten.
Techniken #3: im Textilhandel
Im Verkaufsgespräch – ob im Ladengeschäft oder am Telefon – bietet man zur Jacke oder Mantel die Jeans aus der neuen Kollektion an.
Außerhalb des Verkaufsgesprächs lädt man den Kunden zum Auftakt der Urlaubssaison ein, stellt ihm dort Profi-Trekking-Ausrüstung für den Outdoor-Urlaub in Aussicht. Für Familien mit Kindern offeriert man Besuche in Freizeitparks, bei denen man mit speziellen Rabattcodes Vergünstigungen beim Ticket oder In-Park bekommen kann.
